¿Vender o no vender por lo mismo? El dilema de los minoristas en internet

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Los ejecutivos han de entender las ventas en línea y las ventas en tienda como operaciones distintas

Una de las grandes dudas a las que se enfrentan los minoristas hoy es si el precio de sus productos debeser el mismo en internet que en lastiendas físicas. Despejar las dudas sobre este tema es fundamental para que los minoristas tradicionales puedan competir con éxito tanto en un entorno como en el otro.

Los minoristas de toda la vida, los que trabajan directamente en las tiendas, llevan bregando con las estrategias de precio desde la aparición de Amazon, hace ya 23 años. ¿Por qué importa entonces tanto resolver el tema ahora? Porque las noticias para los minoristas siguen siendo malas. Macy´s y Kohl´s, dos cadenas estadounidenses de grandes almacenes, han experimentado una caída en las ventas de sus tiendas físicas del 2,1 % en noviembre y diciembre. Eso ha supuesto una bajada en el valorde sus acciones del 10 % y el 15% respectivamente. La cadena de ropa para mujer The Limited ha cerrado sus tiendas para centrarse única y exclusivamente en el comercio electrónico. Está claro que un número cada vez mayor de clientes no valora la experiencia de comprar en un establecimiento físico.

Los minoristas tradicionales tienen un problema de estrategia. Si no quieren sufrir el mismo destino que los lecheros, necesitan ampliar sus operaciones web, crear nuevos motivos y valorpara que los consumidores acudan a sus tiendas físicas,y limitar las tiendas presenciales a poblaciones lo suficientemente densas como para resultar rentables.

Resolver estos problemas llevará tiempo. Sin embargo, a corto plazo, replantear las estrategias de tarificación puede mantener los minoristas a flote. Lo interesante de centrarse en los precios es su efecto inmediato. Los precios pueden modificarse el domingo por la noche, y el beneficio empezará a notarseel lunes por la mañana.

Identificar la mejor estrategia conlleva responder dos preguntas primordiales.

1. ¿Deben ponerse precios diferentes en tiendas y plataformas electrónicas?Si Amazon (u otro minorista web) no está robándole una parte importante de su negocio, no tiene sentido reducir los precios de su tienda virtual. Es mejor aceptar las pérdidas mínimas de clientes, mantener los precios actuales y dar gracias.

Sin embargo, si un minorista digital está cazando con éxito un número importante de sus clientes, es el momento de reconsiderar si tiene sentido mantener los mismos precios de la tienda en la web. Tomar esta decisión afecta al núcleo del dilema al que se enfrentan muchos comerciantes tradicionales: si una empresa fija precios de saldo para competir con sus rivales en internet, también perderá dinero en las ventas en tienda debido a los costes operativos más altos (trabajadores, alquiler, etcétera). Pero si el precio se pone en lo que resulta rentable para la tienda, las ventas en la web no serán competitivas. Una estrategia de precio único para todos los canales de venta puede ser una desventaja en alguno de los mercados en los que compita.

Muchos minoristas ponen un precio u otro en cada tienda a partir de la competencia que tengan. La cadena de grandes almacenes de Estados Unidos Target ha dicho públicamente que “artículos específicos de una tienda concreta de Target pueden verse afectados por los precios de artículos idénticos de minoristas cercanos”. Esto explica por qué”es habitual que los precios de algunos artículos seleccionados varíen entre una tienda de Target y otra dentro de la misma zona metropolitana”. La estrategia tiene sentido. ¿Por qué no aplicarla entonces al precio de los productos en la web? Si la tienda en línea es más competitiva, haga los descuentos allí.

Los minoristas deberían considerar sus canales web y tiendas como servicios únicos, al igual que hacen las gasolineras que ofrecen la posibilidad de autoservicio o servicio completo. Unos precios relativamente más altos pueden suponer el plus por el que algunos clientes están dispuestos a pagar al comprar en una tienda. Los precios web, en cambio, pueden ser más bajos para competir contra los minoristas digitales más agresivos.

¿Significa eso que todo el mundo comprará en internet? No. Muchas personas deciden comprar en tiendas físicas y pagar más a pesar de poder comprar lo mismo directamente en Amazon. Durante el tercer trimestre de 2016, el comercio electrónico representó el 7,7 % de todas las ventas al por menor en Estados Unidos.

2. Si lo piden los clientes, ¿deben igualarse los precios de la tienda a los de internet?Con precios diferentes en las tiendas y su versión electrónica, es inevitable que algunos consumidores se presenten en la tienda con intención de reclamar el mismo precio que en la web. Como consultor de estrategia de precios, detesto reducir el valor de las tiendas físicas al igualar sus precios con los de la web. Es como encargar a un trabajador poner gasolina a los clientes y luego cobrarles comoautoservicio. Dicho esto, Wall Street ve con escepticismo el futuro de las tiendas en su forma tradicional, tanto que hasta una caída de ventas modesta se considera apocalíptica. En un entorno dominado por el miedo, los CEO y sus equipos no se pueden permitir ningún traspié. Normalmente es mejor igualar el precio web, considerarlo como un beneficio marginal y rezar porque esos clientes compren más productos en la tienda.

Si se puede limitar el ajuste de precios a entre un 10 % y un 15 % de las ventas de una tienda, puede considerarse como una forma de estrategia de descuentos sostenible. Es preferible que los minoristas consideren el ajuste de precios como una medida temporal y sigan centrados en proporcionar más motivos a los clientes para que acudan a sus tiendas físicas.

Los teléfonos inteligentes y las tarifas de datos facilitan que los clientes encuentren precios en línea más bajos directamente desde la tienda física. Esta realidad podría hacer reacios a los ejecutivos del sector a fijar precios diferenciados para tiendas físicas y plataformas web. Les preocupa que los consumidores estén molestos al saber que los precios varían en función del canal o la experiencia de compra. Pero este no ha sido el caso de las aerolíneas (con diferentes precios para la venta telefónica y la venta por internet), las gasolineras (autoservicio o servicio asistido) y la venta al por menor (las tiendas normales frente a las tiendas de productos descatalogados o rebajados).

En esas industrias, los clientes aceptan las diferencias de precio y eligen lo que más les convenga. Para triunfar en el mundo moderno de la venta al por menor, los ejecutivos han de entender las ventas en línea y las ventas en tienda como operaciones distintas que sirven a clientes con necesidades y sensibilidades aprecios distintas.


por
trad. Teresa Woods

Rafi Mohammed es consultor de estrategia de precios y autor del libro ‘The 1 % Windfall: How Successful Companies Use Price to Profit and Grow’. Síganle en Twitter @cultureofprofit

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