5 Principios para responder a las opiniones de los clientes

5 Principios para responder a las opiniones de los clientes
Personal HBR

Comprender cómo responder a las revisiones en línea es esencial para las empresas de todos los sectores. De hecho, 89% de los consumidores leer las respuestas de negocios a los comentarios en línea. ¿Cómo deben diferir las respuestas de los gerentes para las revisiones positivas y negativas? ¿Cómo afecta el tiempo de respuesta del administrador a la reputación en línea? ¿Deben diferir los tiempos de respuesta del gerente para las revisiones positivas y negativas? Mientras que algunas plataformas en línea, como TripAdvisor, Yelp Color rojo, y Google, ofrecen a los gerentes orientación general sobre cómo responder a las revisiones en línea, responder a estas preguntas ha sido — hasta ahora — lejos de ser fácil.

Para ayudar a los gerentes responsables de responder a las opiniones de los clientes, examinamos más de 20 millones de reseñas en línea en cuatro plataformas diferentes: TripAdvisor, Expedia, Hotels.com y Orbitz. Basándonos en los análisis de la duración y el contenido de las respuestas del administrador para cada revisión en línea, ofrecemos cinco principios que pueden mejorar la reputación en línea independientemente de la plataforma.

Principio 1. Abordar una revisión positiva en línea proporcionando una respuesta genérica y breve.

Sorprendentemente, encontramos que los gerentes deben tener cuidado incluso cuando responden a críticas positivas. Si bien un simple «agradecimiento» tuvo poco impacto, las respuestas más personalizadas —percibidas como promocionales y, por tanto, consideradas falsas — afectaron negativamente a las revisiones futuras.

Principio 2. Retrasar las respuestas para las revisiones positivas.

Además, los gerentes pueden mitigar el efecto negativo del tiempo de respuesta retrasando las respuestas a las críticas positivas hasta después de que la revisión llegue a la segunda página de reseñas (por ejemplo, TripAdvisor muestra 10 reseñas por página). La respuesta retardada permite que la revisión positiva quede enterrada detrás de las revisiones más recientes (todas las plataformas de nuestra muestra clasifican automáticamente las revisiones de la revisión más reciente a la revisión más antigua y no se revisan después de una respuesta del administrador). Al hacerlo, los gerentes obtienen cualquier efecto directo y positivo al agradecer a un revisor sin influir negativamente en los futuros revisores.

Principio 3. Responder a todas las opiniones negativas en línea.

Las revisiones en línea negativas afectan a las decisiones de compra y potencialmente conducen a que algunos consumidores eviten por completo a algunas empresas. Para reducir los efectos perjudiciales de las revisiones en línea negativas y la pérdida potencial de una parte significativa de clientes, encontramos que los gerentes deben participar en la respuesta a una revisión en línea principalmente como una estrategia de gestión de quejas. La respuesta de un gerente a una revisión negativa en línea podría impedir una revisión negativa posterior, ya que un futuro revisor puede observar interacciones previas de gestión de quejas para una queja similar a la suya.

Principio 4. Abordar una revisión negativa en línea proporcionando una solución personalizada a la queja específica.

Además, los gerentes deben personalizar su respuesta a cada revisión negativa para aumentar la calidad de su gestión de quejas. Concretamente, los administradores deben comunicar las medidas que hayan adoptado para rectificar los problemas expresados en cada revisión negativa. Al abordar el problema del revisor, el gerente puede apaciguar a un cliente insatisfecho y mostrar a los revisores posteriores que la empresa se preocupa por las quejas y problemas de los clientes. Por lo tanto, una organización puede administrar proactivamente los esfuerzos de recuperación de servicios.

Principio 5. Responda rápidamente a todas las críticas negativas.

Por último, las respuestas de los gerentes a las revisiones negativas deben ser oportunas, de modo que la respuesta de un gerente sea visible para los futuros revisores. Cuanto más rápido responda el gerente a una crítica negativa en línea, más rápido será apaciguado el revisor y los posibles revisores podrán ver que el gerente y la firma se dedican a resolver las quejas de los clientes de manera oportuna.

Mitigar lo malo, maximizar lo bueno.

Mientras que en nuestros análisis, tanto las empresas independientes como las de cadena se beneficiaron de las estrategias descritas anteriormente, las empresas de cadena vieron el mayor beneficio de su uso. ¿Por qué? Los clientes esperan que las empresas independientes interactúen más con ellos y no se sorprenden cuando reciben una respuesta a sus comentarios. De hecho, nuestros análisis muestran que responder a las revisiones de la manera que sugerimos no mejora la reputación de una empresa independiente, mientras que lo hace para las empresas de cadena. Sin embargo, seguir estos pasos es importante tanto para las empresas independientes como para las empresas en cadena, porque responder a las revisiones no se trata solo de mejorar la reputación, sino de limitar el daño potencial.

En una era en la que el boca a boca del cliente puede volverse viral rápidamente, estos cinco principios proporcionan un enfoque proactivo para los esfuerzos de recuperación del servicio poniendo más énfasis en las respuestas del administrador a las críticas negativas, lo que ayuda a mitigar posibles críticas negativas en el futuro y maximizar los beneficios de las críticas positivas.