Responder a sus clientes en TripAdvisor mejora su puntuación

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Un estudio demuestra que los negocios que responden a las reseñas de sus clientes, ya sean positivas o negativas, mejora su puntuación en este sitio

De vez en cuando, las empresas cometen errores que dejan insatisfechos a sus clientes: un restaurante pierde un pedido, el aire acondicionado de un hotel se estropea o una tintorería daña una prenda. Con una frecuencia cada vez mayor, los clientes decepcionados comparten estas experiencias negativas escribiendo reseñas en internet y muchos clientes potenciales toman en cuenta estas revisiones cuando toman decisiones sobre qué firmas frecuentar. Debido a esto, incluso los pequeños fallos de servicio pueden tener un impacto negativo duradero en la reputación de una empresa y su desempeño financiero.

En la era de las reseñas de los consumidores y el boca a boca digital, ¿cómo puede una empresa participar en la configuración de su reputación online? Existen estrategias estándar de recuperación de servicios, como ofrecer ventajas y descuentos a clientes decepcionados. Muchos gerentes también han comenzado a responder públicamente a los comentarios de los consumidores como una forma de disculparse y esbozar los pasos que la empresa ha tomado para evitar futuros fallos en el servicio. Las plataformas de reseñas afirman que responder a los comentarios es una buena práctica e incluso proporcionan pautas para responder (aquí están las de TripAdvisor, por ejemplo). Sin embargo, ¿mejora esto la reputación digital de una empresa?

Para responder a esta pregunta, examinamos decenas de miles de reseñas y respuestas de hoteles en TripAdvisor, que utiliza una escala de revisión del uno (terrible) al cinco (excelente). En TripAdvisor, las respuestas por parte de la gerencia son comunes: aproximadamente un tercio de las reseñas recibe una respuesta y casi la mitad de todos los hoteles responden a los comentarios. Al analizar estas respuestas, encontramos que cuando los hoteles empiezan a responder, reciben un 12% más de críticas y sus puntuaciones aumentan, en promedio, en 0,12 estrellas. Si bien estas ganancias pueden parecer modestas, TripAdvisor redondea las puntuaciones promedio a la media estrella más cercana: un hotel con una calificación de 4,26 estrellas se redondeará a 4,5, mientras que un hotel con 4,24 estrellas se redondeará a 4. Por lo tanto, incluso pequeños cambios pueden tener un impacto significativo en las percepciones de los consumidores. Aproximadamente un tercio de los hoteles que estudiamos aumentaron sus puntuaciones redondeadas en media estrella o más en los seis meses posteriores a la primera respuesta por parte de la administración.

Profundizando, queríamos entender por qué los hoteles obtienen más y mejores comentarios cuando comienzan a responder. Por ejemplo, si es más probable que los gerentes respondan cuando los hoteles han sido renovados, podemos asociar mejores calificaciones con respuestas cuando en realidad son el resultado directo de la calidad mejorada del hotel.

Para establecer un vínculo causal entre las respuestas y las puntuaciones mejoradas, explotamos el hecho de que, aunque casi todos los hoteles en nuestros datos fueron revisados ​​tanto en TripAdvisor como en Expedia, la gran mayoría de ellos respondieron solo a sus reseñas de TripAdvisor. Esto nos permitió usar las puntuaciones en Expedia como grupo de control. Lo que averiguamos es que cuando los hoteles comenzaron a responder en TripAdvisor, sus puntuaciones en TripAdvisor subieron, pero sus puntuaciones en Expedia se mantuvieron sin cambios. Si los hoteles hubiesen hecho mejoras, sin ser notorias para nosotros, en el momento en que comenzaron a responder, hubiéramos esperado que las puntuaciones en Expedia también hubieran mejorado.

Este análisis aumentó nuestra confianza en que la mejora en las puntuaciones fue consecuencia de la respuesta de los hoteles. Sin embargo, aún no podíamos descartar un escenario final que hubiera producido los mismos patrones en los datos, incluso si las respuestas de la gerencia no tuvieron efecto en las puntuaciones: ¿qué pasaría si los hoteles hicieran mejoras específicamente adaptadas a las preferencias de los usuarios de TripAdvisor en el momento en que comenzaron a responder a las críticas en TripAdvisor? En ese caso, veríamos que las puntuaciones en este sitio mejorarían en relación con las puntuaciones en Expedia, incluso si las respuestas de la administración no tuvieron efecto.

Para descartar esta explicación alternativa, confiamos en un patrón frecuente que descubrimos en nuestros datos de TripAdvisor. Imagínese a dos viajeros, Alicia y Rodrigo, que se quedan en el mismo hotel al mismo tiempo. Una semana después, Alicia deja una reseña en TripAdvisor. Dos semanas después, Rodrigo también deja una reseña. Sin embargo, en el tiempo entre las dos reseñas, el hotel comienza a responder. Por lo tanto, mientras Alicia y Rodrigo se quedaban en el mismo hotel al mismo tiempo, solo Rodrigo estuvo expuesto a respuestas anteriores de la gerencia antes de dejar su comentario. Al comparar las puntuaciones de todos los usuarios como Alicia y Rodrigo, encontramos el mismo efecto: las puntuaciones de los usuarios que estuvieron expuestos a las respuestas de la gerencia fueron aproximadamente 0,1 estrellas más altas que las de aquellos que no lo fueron.

En general, estos análisis sugirieron que las puntuaciones mejoradas pueden vincularse directamente con las respuestas de la administración. Y, quizás sorprendentemente, también descubrimos que cuando los gerentes responden a las reseñas positivas, tiene los mismos beneficios que cuando responden a las negativas.

Para comprender por qué, imagine visitar su restaurante favorito, donde el servicio y la comida siempre han sido impecables, excepto que esta vez su plato principal tarda en llegar. Está molesto y se lo dirá a sus acompañantes. Segundos más tarde, el gerente del restaurante se presenta con su grupo y le pregunta: “¿Cómo va todo?” Por un momento, considera quejarse, pero en lugar de eso, elije evitar el enfrentamiento y concentrarse en disfrutar el resto de su comida. ¿Por qué se quejó delante de susacompañantes pero no delante del gerente del restaurante?

Un consumidor que considera quejarse en TripAdvisor puede enfrentar una opción similar. Si el consumidor nota que un gerente responde a las reseñas anteriores, puede decidir no dejar una revisión negativa trivial o sin fundamento, para evitar una interacción online potencialmente incómoda con el gerente. A pesar de que los revisores no tienen que conocer personalmente al administrador, una interacción en internet entre las dos partes se registra de manera permanente y está disponible para que cualquiera pueda leerla en el futuro. Para evitar situaciones como esta, algunos consumidores pueden optar por no dejar una crítica negativa.

En nuestro análisis, utilizamos la duración de las revisiones como un indicador para revisiones triviales (cortas) y detalladas (largas). Descubrimos que los consumidores que habían leído las respuestas anteriores de la administración tenían menos probabilidades de dejar reseñas cortas que los consumidores que no las habían leído. En consecuencia, una vez que los hoteles comenzaron a responder, experimentaron una fuerte caída en la tasa de reseñas negativas cortas. Y aunque las reseñas negativas más largas todavía aparecen, estas reseñas a menudo contenían comentarios constructivos que podrían ser útiles para los gerentes que intentan hacer cambios.

El aumento de las plataformas de revisión ha dejado a las empresas con un sentido de control disminuido sobre sus reputaciones en internet, llevando a prácticas cuestionables, como solicitar revisiones positivas a cambio de beneficios, o incluso escribir reseñas falsas. Si bien las reseñas negativas son inevitables, nuestro trabajo muestra que los gerentes pueden participar activamente en la formación de la reputación online de sus empresas. Al monitorear y responder a las revisiones, un gerente puede asegurarse de que cuando lleguen revisiones negativas, como es inevitable, puedan responder de manera constructiva y quizás incluso eleven la puntuación de su empresa a lo largo del camino.


por
trad. Mariana Díaz

Giorgos Zervas

Es profesor asistente de Marketing en la Escuela de Negocios Questrom de la Universidad de Boston. Antes de unirse a la Universidad de Boston, fue becario posdoctoral de Simons en la Universidad de Yale. Tiene un doctorado en Ciencias de la Computación de la Universidad de Boston.

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