La lección magistral de Zuckerberg sobre los objetivos de su empresa

La declaración de intenciones de la mayoría de las empresas son un batiburrillo de palabras bonitas pero vacías. Definir un objetivo claro, medirlo y anticiparse a los riesgos no solo es más productivo sino que mejora el compromiso de los trabajadores

El CEO de Facebook,Mark Zuckerberg, ha publicado una carta para defender tanto la globalización como el modelo de negocio de su red social.El texto,de casi 6.000 palabras, defiende de forma muy persuasiva queFacebook prosperagracias a un sistema socioeconómico globalizado, en el que las barreras para la información, la mano de obra, el capital y los productos son mínimas.

Lasinvestigacionesrealizadas por varios expertos, incluido yo mismo, han demostrado quelas organizaciones con un propósito firmemente arraigado rinden mejor que sus rivales.En su carta, Zuckerberg claramente intenta describir elpropósito de Facebook. Perolos datos también sugierenque la gente suele ser bastante cínica cuandolos líderes de las empresashablan sobre su misión. Los altos directivos tienden a tener una sensación mayor de propósito que los mandos intermedios, cuya sensación a su vez es mayor que la de losempleados de nivel más bajo. Los altos directivos pueden intentar cultivarla,perolos trabajadoresen general no compran loque les venden sus jefes.

La carta deZuckerberg da una lección de cómo transmitir la misión de una organización de manera auténtica. Hace varias cosas bien, como expresar el propósito como algo intrínseco a la organización, articular el cómo, identificar vacíos de mercado, dar cuenta del posicionamiento competitivo, medir lo que importa, comprometerse con la maestría y los progresos y reconocer los desafíos.

Una buena declaración de la misión de una empresadebería:

Ser específica para la organización.La mayoría de las organizaciones tienen valores y declaraciones de intenciones poco claras o muy similares a las deotras organizaciones. Palabras como trabajo en equipo, innovación, integridad, liderazgo y diversidad suelen verse bastante. Aunqueestán bien intencionadas, comunican poco acerca de lo que hace que la organización sea únicay reflejan aún menos la realidad de dichas organizaciones.Las investigaciones han encontradoque este tipo de declaraciones no se asocian aun rendimiento más alto, sino quebásicamente son palabrería barata.

El propósito de Zuckerberg para Facebook supera estos defectos. Como él mismo dice: «Lo más importante que podemos haceren Facebook es desarrollar una comunidad global que nos sirva a todos». Es un propósito al que la mayoría de las organizaciones no puedeaspirar.

Definir el cómo.Los objetivos de las empresas no solo se repiten, sino que en muchos casos no explican cómo van a logarlos. Zuckerberg detalla su «cómo» encinco pilares: apoyar las experiencias vitales al desarrollar comunidades, mantener la seguridad de la gente, aumentar la cantidad y la calidad de la información, aumentar la participación ciudadana y generar comunidades más inclusivas.

Señalar un vacío del mercado.En un mundo en el que muchas empresas son acusadas de generar demanda para productos y servicios innecesarios, es importante identificar el vacío del mercado que una organización aspira a llenar. ¿Qué es eso que la gente quiere desesperadamente yque la organización intentaproporcionar? Zuckerberg aborda esto cuando escribe que las comunidades solidarias pueden llenar el vacío que han generado las infraestructuras sociales en declive de las comunidades locales durante el último par de décadas.

Explicar su posicionamiento competitivo.Los líderes empresariales deberían preguntarse por qué su organización está bien posicionada para lograr su propósito con éxito. En el caso de Facebook, la empresa está preparada para impedir daños y ayudar durante una crisis o después. Esto es posible gracias a lacantidad de comunicaciones enviadas por su red y su capacidad incomparable de llegar rápidamente a la gente. De forma similar, debido a su escala, puede aumentar la participación ciudadana al ayudar a más gente a ejercer sus derechos políticos y votar. Observamos esto durante las últimas elecciones presidenciales en Estados Unidos, cuando Facebook ayudó a dos millones de personas a registrarse y votar, y acercó a los votantes a sus representantes con la opción de etiquetar el nombre de los políticos dentro de las conversaciones de Facebook.

Proporcionar una manera de medir el éxito.Las buenasmétricas ayudan a una organización a entender la eficacia de sus acciones y también si los esfuerzos se están dirigiendo correctamente. La mayoría de las organizaciones carecen de herramientas paramedir los progresos hacia su propósito. Desarrollar medidas objetivas del éxito alineadas con el propósito de una organización es clave. Por ejemplo, considere la decisión de Facebook de monitorizar los progresos hacia comunidades solidarias al medir la penetración de»grupos significativos» en lugar de la de los grupos en general. Medir el número de personas que se registran para votar yconectarles con sus representantes en conversaciones de Facebook proporciona un indicador para medir elaumentode la participación ciudadana.

Considerar la misióncomo un proceso continuo.A menudo las organizaciones describen su propósitocomo un objetivo final bien definido, o incluso como algo que ya se halogrado. Una forma mejor de considerar el propósito es como un sentimiento continuo de mejora, como una búsqueda eterna de maestría. Siempre hay margen para avanzar, como sugiere Zuckerberg cuando escribe: «Facebook es un trabajo en marchay estamos comprometidos con el aprendizaje y la mejora».

Reconocer los desafíos.Por último, pero no menos importante, hay que articular claramente los desafíos a los que la empresa se enfrentará en el camino hacia cumplir su propósito. En el caso de Facebook, su objetivoestá amenazado por la continua polarización de opiniones que alienta al homogeneizar las visiones del mundo que reciben sus usuarios. Zuckerberg aborda estos desafíos directamente, y al mismo tiempo describe medidas para mitigarlos, incluido sacar a relucir perspectivas adicionales, diseminar la verificación de hechos y priorizar artículos en función desi la persona que los comparte realmente losha leído.

Cuando se hace bien,la declaración de intenciones de una organización es mucho más que un par de párrafos de palabras bonitas. El propósito puede ser una motivación para los empleados, una manera de diferenciarse de la competencia y un activo estratégico. Pero sólo cuando es auténtica.


por
trad. Teresa Woods»

George Serafeim

es profesor adjunto de administración de empresas de la Escuela de Negocios de la Universidad de Harvard (EE. UU.). Síganle en Twitter: @georgeserafeim.

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