Cómo usar los datos de localización en marketing para captar clientes

El marketing debe encontrar la forma de sacar provecho de los datos de localización de sus clientes

William Andrew/Getty Images

El uso generalizado de los dispositivos móviles ha impulsado una explosión de información contextual del usuario, incluidos los datos de geolocalización, que se ha convertido en un recurso valioso para los especialistas en marketing. Sin embargo, la falta de habilidades técnicas entre los especialistas en marketing les ha dificultado el uso efectivo de estos datos (cuando tienen acceso a ellos). Además, los cambios legislativos hacen que sea más importante que nunca que los profesionales del marketing comprendan a qué datos tienen acceso y cómo pueden aprovecharlos de forma adecuada.

A día de hoy, la mayoría de las marcas, agencias, editores de sitios web y otras entidades de mercadotecnia usan datos de ubicación en una variedad de aplicaciones de marketing, como la publicidad Bluetooth, para conectar con los compradores a través de una app de la marca. Muchos minoristas y especialistas de la publicidad Bluetooth han instalado balizas en las tiendas que han derivado en un crecimiento de hasta un 15% en el tráfico minorista y un aumento del 73% en la probabilidad de compra entre los usuarios. Las balizas son sensores inalámbricos alimentados por baterías instaladas en tiendas minoristas o lugares de eventos que detectan consumidores cercanos que han decidido recibir alertas a través de Bluetooth u otras tecnologías y que transmiten información a los dispositivos móviles de los consumidores. Por ejemplo, una tienda como Macy’s puede construir su presencia en una plataforma de balizas y los compradores la pueden descargar como una aplicación móvil. Después de eso, cada vez que los compradores que han instalado la aplicación ingresan a una tienda habilitada para balizas, pueden recibir mensajes promocionales u ofertas en sus dispositivos sobre los productos que están en los pasillos que recorren.

Las marcas también utilizan geovallas, una zona alrededor de la empresa para hacer publicidad dirigida, en diferentes ubicaciones para las ofertas promocionales dirigidas a dispositivos móviles (a través de cualquier plataforma digital a la que accedan, como redes sociales, correo electrónico o SMS). Por ejemplo, Whole Foods desarrolló geovallas alrededor de sus tiendas, así como las tiendas de sus competidores, para dirigirse a públicos relevantes. Logró una tasa de conversión posterior al clic que fue tres veces mayor que el promedio nacional.

Algunas marcas usan datos de ubicación para crear un análisis de atribución mejorado para evaluar la efectividad del marketing. Esto implica identificar si la exposición a una determinada promoción, anuncio o punto de contacto específico (como un punto de venta) para un grupo demográfico puede generar futuras ventas. Por ejemplo, Placed es una empresa que proporciona un análisis de atribución en la tienda representando las visitas de los consumidores a las ubicaciones de las tiendas físicas. Mide tanto las tácticas de promoción como las características de audiencia de un público específico que ha optado por participar. Utiliza los datos de ubicación del cliente para determinar qué promociones funcionan y para quién.

Es importante comprender que este tipo de monitoreo incrementado garantiza una mayor atención correspondiente a las necesidades de privacidad. Una vez que un cliente elige participar en un sistema para compartir datos en las redes sociales, se debe prestar atención a asegurar el almacenamiento de los datos y proporcionar al usuario acceso a la información que ha sido recopilada por las marcas y procesada en su nombre. Una marca como Starbucks puede monitorear publicaciones desde sus tiendas en todo el país para desplegar recursos dirigidos a clientes que han expresado necesidades relevantes mientras se encuentran dentro de las instalaciones comerciales. Por ejemplo, los clientes que están molestos por largos tiempos de espera pueden recibir ofertas especiales para evitar que se cambien a otras tiendas. Sin embargo, antes de que las empresas participen en cualquier tipo de análisis de datos de ubicación, necesitan tener una política de privacidad y ser claros sobre qué datos están usando y por qué. Las nuevas directrices del Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) de Europa otorgarán a las personas el derecho a acceder, restringir, corregir o transferir los datos que las empresas hayan recopilado sobre ellos y a conocer cómo se utilizan sus datos personales.

Con las pautas adecuadas en su lugar, existe un potencial mucho mayor para los datos de geolocalización que aún no se han explotado. Proponemos combinar datos de geolocalización con datos de redes sociales para crear lo que llamamos vigilancia de la inteligencia de mercados (VIM), un enfoque conceptual basado en nuestra investigación académica y observaciones. VIM puede ayudar a las empresas a utilizar mejor las publicaciones en las redes sociales basadas en la ubicación para un marketing mejorado basado en datos.

¿Qué es la vigilancia de la inteligencia de mercados?

En términos generales, la creciente brecha entre los nuevos costes de adquisición de clientes y los costes de retención para los clientes existentes requiere una vigilancia continua de los hábitos de compra de los consumidores y su satisfacción. En algunas industrias especializadas, como los productos farmacéuticos, monitorear el comportamiento del consumidor puede ser una parte legal obligatoria de las experiencias posteriores a la compra, con el objetivo final de vigilar la seguridad de la marca y del consumidor (como rastrear reacciones adversas a los medicamentos). Mientras que las marcas intentan pronosticar los resultados de los clientes basándose en las redes sociales, la disponibilidad de los datos de las redes sociales basadas en la ubicación aumenta aún más el poder predictivo de futuros resultados desfavorables, incluida la insatisfacción del cliente, el cambio de marca y el abandono. Cuando dicha inteligencia vigilante se hace operacional, puede ayudar a mejorar las relaciones con los clientes, retener clientes y expandir el valor de la vida del cliente.

VIM crea un enfoque que integra los datos de informes de incidentes de las publicaciones en las redes sociales con los datos de geolocalización de la información, es decir: la ubicación física de la que proviene la publicación. Por ejemplo, esto sucede cuando un consumidor registra su ubicación con una aplicación, como Foursquare, cuando está en una tienda o un restaurante o cuando tuitea sobre lo que está sucediendo en términos de experiencia, incidente o encuentro de servicio. Si bien el término «notificación de incidentes» se utiliza con frecuencia en los medios y el periodismo, para los profesionales del marketing un simil cercano es la interacción de los clientes con las marcas, que pueden indicar incidentes o eventos importantes, también conocidos como puntos de contacto, micromomentos o «momentos reales».

Muchas empresas ya están supervisando las redes sociales para ver las publicaciones de los clientes. Sin embargo, agregar datos de ubicación para monitorear el comportamiento del consumidor hace que se las respuestas de la empresa puedan activarse mejor en el corto plazo y agrega valor a largo plazo. Por ejemplo, la actividad de seguimiento en una plataforma como Foursquare no solo puede informar a una marca de cuando los clientes visitan tiendas específicas y se quejan de los tiempos de espera o los productos agotados, sino que también presenta una oportunidad para responder (digital o físicamente) mientras el cliente todavía está dentro de la tienda. La compañía puede abrir un nuevo contador o activar una transferencia de inventario entre tiendas. Además, a largo plazo, la presencia de un cliente en empresas o establecimientos cercanos puede ayudar a las marcas a promocionar sus propios productos y servicios. Si la empresa sabe que un cliente fiel de TGI Fridays registró su ubicación en una sala de cine al lado del restaurante, puede generar ofertas especiales para atraerlos. Esto puede ayudar a aumentar las ventas a corto plazo, así como a desarrollar lealtad hacia la marca a largo plazo.

El mapeo agrega una nueva capa a este tipo de monitoreo. Varios países africanos y asiáticos han utilizado la tecnología de mapeo de masas de Ushahidi para el monitoreo de crisis durante desastres naturales, violencia postelectoral y otras crisis. Los investigadores diseñaron sistemas de alerta temprana en los aeropuertos londinenses (Reino Unido) de Heathrow y Gatwick para calcular las interrupciones, retrasos y averías en los vuelos mediante la recolección de quejas publicadas en las redes sociales basadas en la ubicación. Un uso novedoso de estos datos basados ​​en la ubicación es la campaña sorpresa de KLM Royal Dutch Airlines, en la que la compañía identificó pasajeros que registraron sus vuelos en Foursquare y tuitearon acerca de esperar a bordo. KLM llevó a cabo una investigación en las redes sociales para averiguar más acerca de por qué los clientes estaban esperando en la puerta de embarque, si sus vuelos se retrasaban y por qué estaban viajando para sorprenderlos en sus destinos con regalos personalizados.

La integración de dichos informes sociales con geolocalización ofrece dos ventajas adicionales. En primer lugar, el contenido de la comunicación puede interpretarse en el contexto del entorno físico, identificando así si el usuario está compartiendo detalles de una experiencia de servicio continua. Por ejemplo, estos datos podrían indicarle si un cliente todavía está esperando abordar un vuelo retrasado en el aeropuerto, o si está tuiteando sobre una mala experiencia. En segundo lugar, conocer la ubicación del consumidor le da a la marca la oportunidad de tomar medidas correctivas oportunas cuando un cliente tiene un problema. Para ese cliente que todavía está esperando en el aeropuerto, por ejemplo, la aerolínea podría comunicarse con las actualizaciones de texto para mantener al cliente informado acerca de los horarios actualizados de salida del vuelo, retrasos continuados u opciones de viaje alternativas.

La integración de los datos de geolocalización con el contenido de las redes sociales también ayuda a determinar la precisión del contenido compartido para validar si las calificaciones de los restaurantes, como las de Yelp, son consistentes con las emociones integradas en los tuits de los restaurantes. Las desviaciones o inconsistencias significativas en ciertos momentos o días de la semana pueden hacer que las calificaciones del restaurante de dichas plataformas de revisión sean cuestionables. Las publicaciones basadas en la ubicación también pueden ayudar a controlar la satisfacción del usuario de forma dinámica. Por ejemplo, los usuarios que viajan en diferentes modos de transporte (autobuses, trenes, barcos y bicicletas) pueden informar de sus experiencias en diferentes ciudades. La información obtenida de las publicaciones en redes sociales basadas en la ubicación de los viajeros puede mostrar los patrones de tráfico si ciertas rutas están superpobladas, por ejemplo.

Para utilizar estos datos de ubicación de manera más efectiva, las empresas necesitan monitorear las ubicaciones comerciales para analizar el contenido compartido en las redes sociales, identificar temas de conversación y las opiniones expresadas, seguir patrones basados ​​en el tiempo y promover comentarios positivos de los clientes con la ayuda de los equipos de relaciones públicas o hacer que los equipos de servicio al cliente den continuidad a las quejas.

Retos de construir un enfoque VIM

Hay tres desafíos principales para implementar un enfoque VIM.

El primer desafío es la precisión y exactitud de los datos de ubicación disponibles. Si bien una persona puede estar ubicada en un lugar específico con coordenadas geográficas, la ubicación real suele estar a cierta distancia de donde se muestra que está. El alcance de este desvío depende de la fuente de los datos, ya sean torres de telefonía móvil, wifi, Bluetooth o GPS, así como factores externos como la densidad de construcción urbana y las formas en que los consumidores actualizan la configuración del dispositivo. El desvío promedio en un estudio fue de 93 pies (unos 28 metros). Este desvío puede marcar una gran diferencia en la forma en que los publicistas pueden ejecutar sus planes, especialmente en ciudades concurridas donde una pequeña distancia puede cambiar el estado físico del consumidor, así como su estado de ánimo.

El segundo desafío es la naturaleza voluntaria del contenido compartido. Es necesario que los proveedores de servicios que recopilan los datos determinen su validez y definan el volumen mínimo de comentarios que consideran importante antes de activar las respuestas. Por ejemplo, la retroalimentación de un solo cliente sobre los tiempos de espera puede que no sea suficiente para generalizar la eficiencia operacional del personal.

Finalmente, la optimización simultánea de confianza y relevancia es un acto de equilibrio inherentemente difícil. Si bien las intervenciones u ofertas oportunas pueden hacer felices a los clientes a corto plazo, la reciente conciencia de la exposición de datos de Facebook y las prácticas de medios sociales de compartir datos con terceros como Cambridge Analytica han generado preocupaciones a largo plazo sobre la seguridad de sus datos personales. Nuevas regulaciones como el RGPD en la UE tienen como objetivo darle a los consumidores control sobre sus datos personales. En un entorno de gran preocupación por la privacidad de los datos, las garantías (como mejores diseños de acuerdos de licencia para el usuario final, opt-ins –autorización del cliente para recibir notificaciones-, limitar lo que se comparte con terceros y mejores procesos de desidentificación) deben diseñarse para aliviar las preocupaciones sobre el almacenamiento de datos, identificabilidad de los usuarios y los términos para compartir con otras entidades. Solo así la VIM podrá aprovechar al máximo los datos de los medios sociales basados ​​en la ubicación de los consumidores para generar un mejor marketing basado en la ubicación y una mejor experiencia para el cliente en general.

La tecnología móvil permite a las empresas saber dónde se encuentra el consumidor. La integración de dicha información de ubicación con las publicaciones en las redes sociales que el consumidor comparte desde esa ubicación permite crear un mejor sistema de inteligencia de mercados. Tal sistema puede ayudar a las empresas a comprender mejor las costumbres de los consumidores y también a atender las necesidades del consumidor en el momento, siempre que se aborden adecuadamente las preocupaciones de privacidad y seguridad del consumidor.


por
trad. Mariana Díaz»

Fareena Sultan

Es profesora de Marketing en la Escuela de Negocios D’Amore-McKim de la Universidad Northeastern.

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