“Un discurso es como una relación amorosa. Cualquier tonto puede empezarlo, pero terminarlo requiere una habilidad considerable”.
— Lord Mancroft
Pero antes de entrar en los detalles de los tres modos, tenemos que decidir la estructura de nuestro argumento. ¿Cómo? Haciendo el trabajo necesario para tener una opinión.
Esta fase se denomina invención, pero no se trata de inventar algo, sino de la fase de recopilación de información o de investigación de tu trabajo.
La invención consiste en hacer los deberes: pensar de antemano qué argumentos se pueden esgrimir tanto a favor como en contra de una determinada proposición, seleccionar los mejores de tu propio bando y encontrar contraargumentos para los del otro.
Esta fase de investigación no debe limitarse al tema, sino que también debe incluir a tu público. Si hay un tema que resuena en todo el libro de Leith, es que debes conocer a tu público; sus intereses, prejuicios y expectativas. Sin esa base, ya te estás preparando para el fracaso. (En otras palabras, tu conmovedor discurso sobre por qué todos necesitamos tomarnos unas vacaciones en las redes sociales puede no resonar en la reunión de accionistas de Twitter).
El ethos consiste en establecer tu autoridad para hablar del tema, el logos es tu argumento lógico para tu punto de vista y el pathos es tu intento de influir emocionalmente en la audiencia. Leith tiene un gran ejemplo para resumir cómo son los tres.
Ethos: “Compra mi viejo coche porque soy Tom Magliozzi”. Logos: ‘Compra mi coche viejo porque el tuyo está roto y el mío es el único que está a la venta’. Pathos: ‘Compra mi coche viejo o este lindo gatito, aquejado de una rara enfermedad degenerativa, expirará en la agonía, porque mi coche es el último activo que tengo en el mundo, y lo estoy vendiendo para pagar el tratamiento médico del gatito’.
Ethos
La primera parte del ethos consiste en establecer tus credenciales para hablar al público sobre el tema concreto. Es el equivalente verbal de todos esos títulos colgados en la consulta de tu médico. Y una vez que hayas establecido por qué eres una autoridad en el tema, tienes que crear una relación. El ethos, una vez despojado de todo, tiene que ver con la confianza.
Tu público necesita saber (o creer, que en retórica viene a ser lo mismo) que eres digno de confianza, que tienes locus standi para hablar del tema y que hablas de buena fe. Necesitas que tu público crea que eres, según las conocidas palabras, “un tipo bastante recto”.
Así que si eres un político y hablas de la reforma del sistema jurídico, es estupendo ser un abogado o un juez, pero es aún mejor ser un abogado o un juez que proceda de la misma comunidad que tu público. Entre dos oradores con idénticas credenciales, el más afín ganará la audiencia.
A veces incluso verás un recurso de ethos inverso, un ataque a un oponente que cuestiona sus credenciales y su fiabilidad y sirve para alejarle del público. Para evitarlo, lo mejor es establecer tu ethos desde el principio, tanto para dar a tus atacantes un mayor desafío como para crear un gancho del que colgar tus logos.
Logos
Así es como Leith describe el logos, el siguiente eslabón de la cadena:
Si el ethos es el terreno sobre el que se asienta tu argumento, el logos es lo que lo impulsa: es la materia de tus argumentos, la forma en que un punto procede a otro, como para demostrar que la conclusión a la que aspiras no sólo es la correcta, sino tan necesaria y razonable como para ser más o menos la única.
Piensa en esto como en la lógica de tu argumento. Quieres que tus puntos parezcan tan directos y dominantes que tu público no pueda concebir una alternativa.
Aristóteles tenía un consejo aquí: Descubrió que el uso más eficaz del logos es animar a tu público a llegar a la conclusión de tu argumento por sí mismo, justo antes de tu gran revelación. Se deleitarán en el hecho de que han sido lo suficientemente inteligentes como para descubrirlo, y la revelación será mucho más satisfactoria.
Otro truco del logos que se utiliza a menudo es el tan abusado silogismo.
El silogismo es una forma de combinar dos premisas y sacar una nueva conclusión que se derive lógicamente de ellas. El ejemplo clásico que siempre oyes citar es el siguiente Todos los hombres son mortales. Sócrates es un hombre. Por tanto, Sócrates es mortal.
Aunque debes tener cuidado con los silogismos que utilizas -los silogismos falsos pueden dar lugar a falacias lógicas evidentes-, pueden ser una herramienta poderosa para ayudar a tu audiencia a sacar determinadas conclusiones.
Aristóteles también defendía el uso de “lugares comunes”, o premisas aceptadas y compartidas con el público. Los mejores argumentos están empapados de ellos.
Asociados a estos tópicos generales están los “lugares comunes” (topos en griego significa “lugar”). Cualquier forma de razonamiento tiene que partir de un conjunto de premisas, y en retórica esas premisas son muy a menudo lugares comunes. Un lugar común es un trozo de sabiduría compartida: una suposición tribal. En el uso de los lugares comunes, puedes ver dónde se cruzan el logos y el ethos.
Los lugares comunes son culturalmente específicos, pero tienden a estar tan arraigados en su atractivo que pasan por verdades universales. Son, en forma digerida, la apelación al “sentido común”. No llegarás a ninguna parte apelando a lugares comunes ajenos a tu audiencia.
El persuasor sabio parte de uno o dos lugares comunes que sabe que tiene en común con su público y, cuando es posible, llega a uno también.
El uso de los lugares comunes es también un buen punto para interponer el Pathos, ya que muchas de estas creencias comunes pueden provocar una respuesta emocional. Profundicemos en el Pathos.
Pathos
Tu argumento lógico será mucho más persuasivo si está envuelto en una buena dosis de emoción. Por la forma en que usamos la palabra pathos en el mundo moderno, puede que pienses en algo dramático y triste. Pero el Pathos tiene más matices que eso; puede ser humor, amor, patriotismo o cualquier respuesta emocional.
La clave aquí, una vez más, es conocer a tu público. Si tratas de evocar un sentimiento de ira o tristeza en relación con el papel de la humanidad en el declive de la abeja melífera, puede que no obtengas la respuesta que deseas del grupo de apoyo a la alergia a las abejas.
Incluso puedes invocar el Pathos admitiendo un error. (Todos cometemos errores…) Esta puede ser una forma inteligente de desequilibrar a tu oponente.
Se trata de la figura, llamada paromología en griego, en la que concedes, o pareces conceder, parte del punto de tu oponente. Convierte lo que a menudo es una necesidad en una ventaja, porque te hace parecer honesto y escrupuloso, quita el viento de las velas de tu oponente y te permite cambiar el énfasis del argumento de una manera finalmente favorable para ti. Es el equivalente a una retirada táctica, o al luchador de judo que utiliza el impulso del adversario en su contra.
Otra herramienta que puedes utilizar con el Pathos es algo que los antiguos llamaban aposiopesis.
La aposiopesis -una ruptura repentina, como si se quedara sin palabras- puede servir para suscitar el Pathos. E incluso cuando algo parece meramente decorativo -una serie de aliteraciones o una frase melifluamente girada- sirve para que el discurso se recuerde más fácilmente y para dar placer al público. El placer es un fin, además de un medio.
Y no podemos olvidar la alegría y la risa. Un chiste bien recibido puede ayudarte tanto a conectar con el público (ethos) como a hacer valer el atractivo del pathos.
… el chiste puede hacer algo más que animar a un público adormecido. Puede ser una poderosa herramienta retórica. Participa en la apelación al pathos en la medida en que despierta las emociones del público hasta la risa, pero, lo que es más importante, participa en la apelación al ethos, en la medida en que la risa se basa en un conjunto de supuestos comunes. Como sostiene Edwin Rabbie en “El ingenio y el humor en la retórica romana”, “los chistes suelen presuponer (incluso apoyarse) en una cantidad significativa de conocimientos compartidos”.
En definitiva, los tres modos de persuasión están interconectados. Es útil no pensar en ellos de forma lineal, sino más bien como tres círculos superpuestos. Si consigues crear algo con ethos, logos y pathos salpicados, y lo vinculas todo al sistema de creencias de tu audiencia, tendrás un argumento muy sólido.
Aunque las tres apelaciones persuasivas de Aristóteles aparecen a lo largo del libro, hay mucho más en Palabras como pistolas cargadas. Leith profundiza en las cinco partes de la retórica y en las tres ramas de la oratoria. También dedica mucho tiempo a explicar las diferentes figuras, también conocidas como “flores de la retórica”, que pueden considerarse como las armas literarias que puedes utilizar en tu guerra de palabras. Si tienes interés en mejorar tus propias presentaciones o discursos, o en comprender las técnicas que utiliza un orador cuando tú estás entre el público, este libro merece definitivamente la pena. Mientras tanto, echa un vistazo a nuestro post sobre Retórica en tiempos de guerra para inspirarte.