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Si va a contar una historia con datos, úselos sabiamente

Los expertos en
marketing de contenidos han empezado a contar historias con datos, y las mejores técnicas están empezando a aparecer. El primer paso es detectar la historia que se quiere contar. Su enfoque a la hora
de recopilar y analizar datos determinará qué tipo de contenidos podrá desarrollar. Una vez que divise la historia, redacte el mensaje sin permitir que sea eclipsado por los datos.

1. Encontrar la historia

Empiece con el titular ideal. Cuando trabajo en un proyecto de
marketing impulsado por datos, me gusta empezar por imaginar el titular o los tuits de mis sueños: los descubrimientos que a mí me
encantaría que me proporcionasen los datos. Cuando examinaba
los riesgos de seguridad infantil en internet, por ejemplo, esperaba descubrir las prácticas que mayor reducción de fechorías habían generado. Deseaba leer algo como: “las buenas contraseñas reducen el número de ataques perpetrados por niños en un 50%”. Sin embargo, los datos rara vez apoyaban el titular ideal, pero me ayudaban a hacerme una idea de cómo abordar mi investigación. ¿Qué datos necesitaría si quisiera producir esa historia ideal? ¿De dónde podría sacarlos? Buscar los datos que producirían el resultado óptimo me ayuda a determinar qué tipos de datos serán relevantes para mi público. También me proporciona un enfoque claro mientras intento abrir paso por una montaña de resultados de encuestas o analíticas de redes sociales.
Reconozca sus prejuicios.Parte del atractivo de los contenidos de datos es que creemos que los datos carecen de prejuicios, que son objetivos. Pero cuando empleamos los datos para fines de
marketing, a menudo tenemos prejuicios. Queremos datos que ayuden a transmitir nuestro mensaje clave o que refuercen nuestra historia particular de marca. Como experto en
marketing, puede y debe permitir que esos prejuicios den forma a las preguntas que haga, los temas que persiga y las partes de sus datos que recalque.
Para asegurarse de que esos prejuicios no le están llevando por mal camino, pregúntese si la historia y las conclusiones finales reflejan con precisión los datos con los que ha trabajado. Una buena forma de hacerlo consiste en imaginarse lo que concluiría alguien si tuviera acceso a su conjunto de datos al completo. Si es probable que llegasen a otra conclusión distinta, significa que usted ha hecho una selección sesgada de los datos y necesita replantearse la historia que está contando.
Busque patrones.Hay veces que sólo queremos contar una historia interesante y no nos interesa que demuestre algo concreto. Dudo que a Jawbone le interesase si los neoyorquinos se acuestan a las 22:00 o a las 00:00, o que a Facebook le importe si reaccionamos con un ”
LOL” o simplemente un “jajaja”. Pero compartir datos sobre esos patrones permite a las marcas captar la atención de los medios de comunicación y los clientes en potencia. A veces es la ausencia de patrones lo que resulta interesante, como los datos de OKCupid que mostraron que las personas homosexuales y los heterosexuales tienen
el mismo número de parejas sexuales. La manera más fácil de empezar a contar una historia es a través de historias como estas. Son historias que resultan peculiares e interesantes, pero donde su marca no tiene ningún interés particular en lo que los datos demuestran.
Busque las sorpresas.Los contenidos de datos más interesantes cuentan a los lectores algo que todavía no saben. A veces esa sorpresa reside en encontrar una correlación inesperada: se podría esperar que los trabajadores más jóvenes tengan más probabilidades de comunicarse en línea y menos probabilidades de quedar en persona, pero en realidad
es al contrario.
Si no resulta sorprendente, será una historia aburrida.

2. Contar la historia

Una vez que haya decidido la historia que contará con los datos, necesita estructurarla de la forma más clara y atractiva posible.
Escoja el formato adecuado.A pesar de la impresión que le puede dar observar los
datos de Pinterest, una única infografía larga no siempre representa la mejor manera de contar una historia impulsada por datos. Un libro blanco, una entrada de blog o incluso un sencillo gráfico difundido por Twitter pueden representar maneras efectivas de contar una historia con datos, en función de su objetivo y público. Si tiene muchos datos o una historia compleja que contar, un artículo largo que explique detalladamente los resultados será más efectivo que intentar atestar los márgenes de un sólo gráfico. Si se empeña en proporcionar una corta actualización visual, publíquelo como un adelanto del artículo completo.
Articule su mensaje clave.Tanto si consigue encontrar la historia ideal de la que partió como si acaba con algo completamente distinto al sumergirse en los datos, su historia final debería comunicar un mensaje clave con claridad. ¿Cómo resumiría su historia en una sola frase o tuit? Articule esa historia de forma muy clara al principio de su actualización o documento, y utilice cada sección o gráfico para desarrollar más esa historia, al igual que haría con cualquier otro escrito persuasivo.
Empiece con una o dos cifras.Una de las mayores recompensas de los contenidos de datos es el tipo de atención que es capaz de atraer por parte de los medios de comunicación y las redes sociales. La forma más segura de atraer esa atención es señalar una o dos cifras sorprendentes y memorables. Cuando Grant Thornton publicó su último estudio
sobre la inclusión de las mujeres en el liderazgo corporativo, destacó el hecho de que casi un tercio de las empresas no disponen de ejecutivas. Cuando Vision Critical lanzó
What Social Media Analytics Can’t Tell You About Your Customers, remarcamos la cuestión de que el 85% de lo que “escucha” en internet procede de menos del 30% de su público en redes sociales. Esos son los tipos de datos que se tuitean y de los que hacen eco los artículos de prensa.
Encuentre el equilibrio entre texto y efectos visuales. Muchos contenidos de datos se descarrillan al esparcir un gran cuadro de texto con unas pocas cifras, o al enterrar al lector en tablas y gráficos. Los mejores contenidos emplean el texto y las imágenes de forma equilibrada. Las tablas proporcionan el contexto completo de los datos que comparte, mientras que el texto permite a los lectores entender cómo interpretar esas tablas, y por qué las cifras son relevantes para su trabajo. Asegúrese de que los textos y los efectos visuales estén equilibrados no sólo en cuanto a la cantidad, sino también en cuestión de calidad. A menudo observo infografías maravillosamente diseñadas llenas de errores tipográficos, o que no explican lo que las cifras presentadas con gran colorido representan realmente.
Ilustre sus datos con ejemplos humanos. Siempre que cuente una historia con datos, utilice historias reales o hipotéticas de personas concretas para traducir las cifras en una historia humana. Nuestro artículo
How Pinterest Puts People In Stores demostró que un tercio de la gente confirmó que “hacer pin” de su última compra por Pinterest ejerció una “gran influencia” sobre su decisión de realizar finalmente la compra. Esta cifra se hizo mucho más tangible con la historia particular de Claire, que recibió una alerta de rebajas para un artículo del que había hecho pin. Mientras que “Claire” era un nombre ficticio, su historia se basó en las respuestas específicas de una encuestada. Ese tipo de ejemplo facilita que la gente entienda la historia que usted cuenta con sus datos, y también hace que resulte más fácil a los lectores identificarse con ella.
Haga recomendaciones. Si se adentra en las profundidades de un conjunto de datos, puede observar la relevancia de sus datos para un abanico de decisiones de negocio y de consumidores. Pero eso no significa que la relevancia vaya a resultar fácil de identificar para sus lectores. Una vez hecho el análisis de datos, dé un paso atrás y piense en cómo
usted tomaría diferentes decisiones de negocio o de compra en función de los datos presentados. Entonces, explique estas conclusiones en una sección independiente de “recomendaciones” o “conclusiones clave”.
Cuánto más siga estas buenas práctica, más parecerán una extensión natural de las habilidades comunicativas que ha perfeccionado mediante los otros aspectos de su trabajo. Y justo de eso se trata: si cuenta bien las historias con datos, será la historia y
no las cifras lo que brillará.

por
trad. Teresa Woods

Alexandra Samuel es ponente, investigadora y escritora que trabaja con las empresas líderes del mundo para entender su clientela digital y crear informes impulsados por datos como Sharing is the New Buying. Autora de Work Smarter with Social Media(Harvard Business Review Press, 2015), tiene un doctorado en Ciencias Políticas de la Universidad de Harvard (EEUU). Síganla en Twitter: @awsamuel