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Sesgo de compromiso y consistencia

Tenemos un deseo instintivo de ser coherentes con nuestras acciones y creencias anteriores. Esto puede llevarnos a comportarnos de forma irracional. He aquí cómo la falacia del compromiso y la coherencia puede llevarnos a hacer cosas que no siempre son en nuestro mejor interés.

“La dificultad no reside en las nuevas ideas
sino en escapar de las antiguas, que se ramifican
para quienes han sido educados como la mayoría de nosotros,
en todos los rincones de nuestra mente”
.
– John Maynard Keynes

• • •

Ben Franklin cuenta una pequeña e interesante historia en su autobiografía. Enfrentándose a la oposición para ser reelegido Secretario de la Asamblea General, trató de ganarse el favor del miembro que se oponía a él tan vocalmente:

Habiendo oído que tenía en su biblioteca un libro muy escaso y curioso, le escribí una nota expresando mi deseo de leer ese libro, y pidiéndole que me hiciera el favor de prestármelo durante unos días. Me lo envió inmediatamente, y se lo devolví en una semana con otra nota, en la que le expresaba mi agradecimiento por el favor.

Cuando volvimos a encontrarnos en la Cámara, me habló (cosa que nunca había hecho antes), y con gran civismo; y desde entonces se mostró dispuesto a servirme en todas las ocasiones, de modo que nos hicimos grandes amigos, y nuestra amistad continuó hasta su muerte.

Este es otro ejemplo de la verdad de una vieja máxima que había aprendido, que dice: “Aquel que te ha hecho una vez un favor estará más dispuesto a hacerte otro, que aquel a quien tú mismo has obligado”.

El hombre, que había prestado a Franklin un libro raro y valioso, trató de ser coherente con sus acciones pasadas. Por supuesto, no prestaría un libro a un hombre indigno, ¿verdad?

***

Autoimagen positiva

El filósofo y economista escocés Adam Smith dijo en La teoría de los sentimientos morales:

La opinión que tenemos de nuestro propio carácter depende enteramente de nuestros juicios sobre nuestra conducta pasada. Es tan desagradable pensar mal de nosotros mismos, que a menudo apartamos a propósito nuestra vista de las circunstancias que podrían hacer desfavorable ese juicio.

Incluso cuando actúa en contra de nuestros intereses, nuestra tendencia es ser consecuente con nuestros compromisos, ideas, pensamientos, palabras y acciones anteriores. Como subproducto de el sesgo de confirmación, rara vez buscamos pruebas de desconfirmación de lo que creemos. Al fin y al cabo, esto hace que sea más fácil mantener nuestra imagen positiva de nosotros mismos.

Parte de la razón por la que esto ocurre es nuestro deseo de aparentar y sentir que tenemos razón. También queremos mostrar a la gente nuestra convicción. Esto no debería ser una sorpresa. La sociedad valora la coherencia y la convicción incluso cuando es equivocada.

Asociamos la coherencia con la fuerza intelectual y personal, la racionalidad, la honestidad y la estabilidad. Por otra parte, la persona que se percibe como incoherente también es vista como confusa, con dos caras, incluso como enferma mental en ciertas circunstancias extremas.

Un político, por ejemplo, que vacila, es tildado de voluble y puede perder unas elecciones por ello (John Kerry). Un director general que lo arriesga todo en una apuesta exitosa y mantiene una convicción que nadie más tiene es considerado un héroe (Elon Musk).

Pero no son sólo nuestras palabras y acciones las que impulsan nuestro subconsciente, sino también cómo nos ven los demás. Hay una profunda verdad detrás de la letra de Eminem: Soy, lo que tú digas que soy. Si no lo fuera, ¿por qué diría que lo soy?

Si crees que tengo talento, me vuelvo más talentoso a tus ojos, en parte porque el hecho de que me etiquetes como talentoso filtra la forma en que me ves. Empiezas a ver más mi genialidad y menos mi normalidad, simplemente por ser coherente con tus propias palabras.

En su libro Outliers, Malcolm Gladwell habla de cómo el simple hecho de que los profesores identifiquen a los alumnos como inteligentes no sólo afectó a la forma en que los profesores veían su trabajo sino, lo que es más importante, a las oportunidades que los profesores daban a los alumnos. Los alumnos más inteligentes recibieron mejores oportunidades, lo que, podemos razonar, les ofrece mejores experiencias. Esto, a su vez, les hace mejores. Es casi una profecía autocumplida.

Y cuanto más invirtamos en nuestras creencias sobre nosotros mismos o sobre los demás -pensemos en el dinero, el esfuerzo o el dolor-, más costes hundidos tendremos y más difícil será cambiar de opinión. No importa si tenemos razón. No importa si la estantería de Ikea es una mierda, nos va a encantar.

En Demasiado invertido para dejarlo, el psicólogo Allan Teger dice algo parecido de la guerra de Vietnam:

Cuanto más tiempo duraba la guerra, más difícil era justificar las inversiones adicionales en términos del valor de una posible victoria. Por otra parte, cuanto más duraba la guerra, más difícil era amortizar las tremendas pérdidas sin tener nada que mostrar.

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Como consecuencia, hay pocas reglas que cumplamos más que la de “No hagas ninguna promesa que no puedas cumplir”. Ésta, en general, es una gran regla que mantiene unida a la sociedad al garantizar que nuestros compromisos son, en su mayoría, reales y fiables.

Aparte de los beneficios de preservar nuestra imagen pública, ser coherente es simplemente más fácil y conduce a una vida más predecible y consistente. Al ser coherentes con nuestros hábitos y con las decisiones previas, reducimos significativamente la necesidad de pensar y podemos ir en “piloto automático” durante la mayor parte de nuestra vida.

Por muy beneficiosos que sean estos sesgos, también merecen una comprensión más profunda y precaución. A veces, nuestro afán por parecer coherentes puede llevarnos a tomar decisiones que, de otro modo, consideraríamos contrarias a nuestros intereses. Esta es la esencia de un sesgo perjudicial, en contraposición a uno benigno: Nos perjudicamos a nosotros mismos y a los demás al cometerlo. 

Una pendiente resbaladiza

Parte de la razón por la que el compromiso puede ser tan peligroso es porque es como una pendiente resbaladiza: sólo hace falta un solo resbalón para caer por completo. Por lo tanto, el cumplimiento de incluso pequeñas peticiones, que inicialmente parecen insignificantes, tienen una buena probabilidad de conducir a un compromiso total más adelante.

Las personas cuyo trabajo es persuadirnos lo saben.

Entre las técnicas más contundentes del espectro están las relatadas por un gerente de ventas de coches usados en el libro de Robert Cialdini Influence. El vendedor conoce el poder del compromiso y que si cumplimos un poco ahora, es probable que cumplamos totalmente más adelante. Su consejo a otros vendedores es el siguiente

“Ponlo por escrito. Consigue el visto bueno del cliente por escrito. Consigue el dinero por adelantado. Contrólalos. Controla el trato. Pregúntales si comprarían el coche ahora mismo si el precio es correcto. Inmovilízalos”.

Esta técnica será obvia para la mayoría de nosotros. Sin embargo, también hay formas más sutiles de hacernos cumplir sin que nos demos cuenta.

Un gran ejemplo de un sutil practicante del cumplimiento es Jo-Ellen Demitrius, la mujer que actualmente tiene fama de ser la mejor consultora en el negocio de la selección de jurados.

Cuando selecciona a posibles jurados antes de un juicio, hace una pregunta ingeniosa:

“Si fueras la única persona que creyera en la inocencia de mi cliente, ¿podrías soportar la presión del resto del jurado para cambiar de opinión?”.

Es poco probable que cualquier posible jurado que se precie responda negativamente. Y, ahora que el jurado ha hecho la promesa implícita, es poco probable que, una vez seleccionado, ceda a la presión ejercida por el resto del jurado.

Preguntas y peticiones inocentes como ésta pueden ser un gran trampolín para iniciar un ciclo de cumplimiento.

La política indulgente

Un gran caso de estudio para el cumplimiento son las tácticas que los soldados chinos emplearon con los cautivos de guerra americanos durante la Guerra de Corea. Los chinos fueron especialmente eficaces a la hora de conseguir que los americanos se delataran entre sí. De hecho, se dice que casi todos los prisioneros americanos en los campos chinos colaboraron con el enemigo de una forma u otra.

Esto es sorprendente, ya que rara vez se observó tal comportamiento entre los prisioneros de guerra americanos durante la Segunda Guerra Mundial. Esto plantea la cuestión de qué oficios secretos condujeron al éxito de los chinos.

A diferencia de los norcoreanos, los chinos no trataron con dureza a las víctimas. En su lugar, aplicaron lo que llamaron “política indulgente” hacia los cautivos, que era, en realidad, una inteligente serie de asaltos psicológicos.

En sus hazañas, los chinos se basaron en gran medida en las tácticas de compromiso y consistencia para recibir la conformidad que deseaban. Al principio, las americanas no se mostraron demasiado colaboradoras, ya que habían sido entrenadas para proporcionar sólo el nombre, el rango y el número de serie, pero las chinas fueron pacientes.

Empezaron con peticiones aparentemente pequeñas pero frecuentes para que repitieran afirmaciones como “Estados Unidos no es perfecto” y “En un país comunista, el desempleo no es un problema”. Una vez cumplidas estas peticiones, la pesadez de las mismas aumentó. A alguien que acababa de estar de acuerdo en que Estados Unidos no era perfecto se le animaba a ampliar sus ideas sobre imperfecciones concretas. Más tarde se le pediría que redactara y leyera una lista de estas imperfecciones en un grupo de discusión con otros presos. “Al fin y al cabo, es lo que realmente crees, ¿no?” Los chinos transmitirían entonces las lecturas de los ensayos no sólo a todo el campo, sino a otros campos e incluso a las fuerzas americanas en Corea del Sur. De repente, el soldado se encontraría como “colaborador” del enemigo.

La conciencia de que los ensayos no contradecían sus creencias podía incluso cambiar su imagen de sí mismo para que fuera coherente con la nueva etiqueta de “colaborador”, lo que a menudo daba lugar a una mayor cooperación con el enemigo.

No es de extrañar que muy pocos soldados americanos fueran capaces de evitar por completo esa “colaboración”.

Pie en la puerta

La pequeña petición que se convierte en una petición mayor, aplicada por los chinos a los soldados americanos, se llama también la Técnica del pie en la puerta. La descubrieron por primera vez dos científicos, Freedman y Fraser, que habían trabajado en un experimento en el que un falso trabajador voluntario pedía a los propietarios de viviendas que permitieran la instalación de un cartel de servicio público en sus jardines.

Para hacerse una idea de cómo quedaría, incluso se mostró a los propietarios una fotografía en la que se veía una atractiva casa casi totalmente tapada por un feo cartel que decía CONDUZCA CON CUIDADO. Aunque la petición fue denegada, como es lógico, por el 83% de los residentes, un grupo concreto reaccionó favorablemente.

Dos semanas antes, un “trabajador voluntario” diferente había acudido y pedido a los encuestados de este grupo una petición similar para colocar un cartel mucho más pequeño que dijera CONDUZCA CON SEGURIDAD. La petición era tan insignificante que casi todos cumplieron. Sin embargo, los efectos futuros de esa petición resultaron ser tan enormes que el 76% de este grupo cumplió con la petición más grande y mucho menos razonable (el cartel grande y feo).

Al principio, incluso los propios investigadores estaban desconcertados por los resultados y repitieron el experimento en montajes similares. El efecto persistía. Finalmente, propusieron que los sujetos debían haber distorsionado sus propias opiniones sobre sí mismos como resultado de sus acciones iniciales:

Lo que puede ocurrir es un cambio en los sentimientos de la persona respecto a involucrarse o actuar. Una vez que ha accedido a una petición, su actitud puede cambiar, puede convertirse, a sus propios ojos, en el tipo de persona que hace este tipo de cosas, que accede a peticiones hechas por extraños, que actúa en cosas en las que cree, que coopera con las buenas causas.

La regla es que, una vez que alguien ha inculcado nuestra imagen de sí mismo donde quiere que esté, cumpliremos de forma natural con el conjunto de peticiones que se adhieren a la nueva visión de sí mismo. Por lo tanto, debemos ser muy cuidadosos a la hora de acceder incluso a las peticiones más pequeñas. No sólo puede hacer que accedamos a peticiones mayores más adelante, sino que puede hacer que estemos aún más dispuestos a hacer favores que sólo están remotamente relacionados con los anteriores.

Incluso Cialdini, alguien que conoce a fondo este sesgo, admite su temor a que su comportamiento se vea afectado por el sesgo de coherencia:

Me asusta lo suficiente como para que rara vez esté dispuesto a firmar una petición, incluso para una posición que apoyo. Una acción de este tipo tiene el potencial de influir no sólo en mi comportamiento futuro, sino también en la imagen que tengo de mí mismo de formas que no deseo.

Además, una vez que se altera la imagen que una persona tiene de sí misma, todo tipo de ventajas sutiles quedan a disposición de quien quiera explotar esa nueva imagen.

Dalo, llévatelo después

¿Alguna vez has sido testigo de un trato demasiado bueno para ser verdad, para luego decepcionarte? Ya te habías decidido, te habías entusiasmado y estabas listo para pagar o firmar hasta que se descubrió un error de cálculo. Ahora, con el precio ajustado, la oferta no parecía tan buena.

Es probable que el error no haya sido un accidente: esta técnica, también llamada lowballing, la utilizan a menudo los profesionales del cumplimiento en las ventas. Cialdini, tras observar el fenómeno entre los vendedores de coches, probó sus efectos en sus propios alumnos.

En un experimento con colegas, hizo que dos grupos de estudiantes se presentaran a las 7 de la mañana para hacer un estudio sobre “procesos de pensamiento”. Cuando llamaron a un grupo de estudiantes, les dijeron inmediatamente que el estudio empezaba a las 7:00 AM. Como era de esperar, sólo el 24% quiso participar.

Sin embargo, para el otro grupo de estudiantes, los investigadores lanzaron una bola baja. La primera pregunta fue si querían participar en un estudio sobre los procesos de pensamiento. El 56% de ellos respondió afirmativamente. A los que aceptaron, se les reveló la hora de reunión de las 7:00 de la mañana.

A estos estudiantes se les dio la oportunidad de no participar, pero ninguno lo hizo. De hecho, impulsados por su compromiso, el 95 por ciento de los estudiantes de bajo nivel se presentaron en el edificio de Psicología a las 7:00 AM, tal y como habían prometido.

¿Reconoces las similitudes entre el experimento y la situación de las ventas?

El guión de la venta a bajo precio suele ser el mismo:

Primero, se ofrece una ventaja que induce una decisión favorable en la dirección del manipulador. Luego, después de que se haya tomado la decisión, pero antes de que se cierre el trato, se elimina hábilmente la ventaja original (es decir, se sube el precio, se cambia la hora, etc.).

Parece sorprendente que alguien compre en estas circunstancias, pero muchos lo hacen. A menudo, las justificaciones creadas por uno mismo proporcionan tantas razones nuevas para la decisión que incluso cuando el comerciante retira la razón favorable original, como un precio bajo, la decisión no cambia. ¡Nos quedamos con nuestra antigua decisión incluso ante la nueva información!

Por supuesto que no todos lo cumplen, pero eso no es lo importante. El efecto es lo suficientemente fuerte como para que se mantenga para un buen número de compradores, estudiantes o cualquier otra persona cuya tasa de cumplimiento queramos aumentar.

La salida

La primera defensa real contra el sesgo de consistencia es la concienciación sobre el fenómeno y el daño que puede causarnos cierta rigidez en nuestras decisiones.

Robert Cialdini sugiere dos enfoques para reconocer cuándo los sesgos de consistencia se están colando indebidamente en nuestra toma de decisiones. El primero es escuchar a nuestro estómago. Las señales del estómago se manifiestan cuando nos damos cuenta de que la petición que se nos hace es algo que no queremos hacer.

Recuerda una ocasión en la que una hermosa joven trató de venderle una afiliación que, sin duda, no necesitaba, utilizando las tácticas expuestas anteriormente. Escribe

Recuerdo muy bien que sentí cómo se me estrechaba el estómago mientras tartamudeaba mi acuerdo. Fue una clara llamada a mi cerebro: “¡Eh, aquí te están tomando el pelo!”. Pero no podía ver una salida. Me habían acorralado mis propias palabras. Rechazar su oferta en ese momento habría significado enfrentarme a un par de alternativas desagradables: Si intentaba echarme atrás protestando que no era realmente el hombre de la ciudad que había afirmado ser durante la entrevista, quedaría como un mentiroso; si intentaba negarme sin esa protesta, quedaría como un tonto por no querer ahorrar 1.200 dólares. Compré el paquete de entretenimiento, aunque sabía que me habían tendido una trampa. La necesidad de ser coherente con lo que ya había dicho me atrapó.

Pero al final se le ocurrió el contraataque perfecto para episodios posteriores, que le permitió salir airoso de la situación.

Cuando mi estómago me dice que sería un imbécil si accediera a una petición simplemente porque hacerlo sería coherente con algún compromiso previo al que me han engañado, transmito ese mensaje al solicitante. No intento negar la importancia de la coherencia; sólo señalo lo absurdo de la coherencia tonta. Si, en respuesta, el solicitante se encoge culpable o se retira desconcertado, me doy por satisfecho. He ganado; un explotador ha perdido.

El segundo enfoque se refiere a las señales que se sienten dentro de nuestro corazón y se utiliza mejor cuando no está realmente claro si el compromiso inicial era erróneo.

Imagina que has reconocido que tus suposiciones iniciales sobre un determinado negocio no eran correctas. El coche no es extraordinariamente barato y el experimento no es tan divertido si tienes que levantarte a las 6 de la mañana para conseguirlo. En este caso, ayuda hacer una simple pregunta:

“Sabiendo lo que sé, si pudiera volver atrás en el tiempo, ¿haría el mismo compromiso?”

Hazla con la suficiente frecuencia y la respuesta podría sorprenderte.

***

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