Pepsi, United Airlines y la nueva realidad de la vergüenza empresarial

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United Airlines se ha sumido en una crisis de reputación de proporciones catastróficas. Es un escándalo que sigue evolucionando y que empezó cuando los trabajadores de la aerolínea pidieron a los oficiales del Departamento de Aviación de Chicago (EE. UU.)obligar a un pasajero a bajarse a la fuerza del avión.Un pasajero que había pagado su billete y que ocupaba su asiento en un vuelo víctima deoverbooking.Personas de todo el mundo han visto el vídeo del hombre ensangrentado mientras era arrastrado por el pasillo del avión. Las acciones de la empresaperdieron cientos de millones de dólares en capitalización bursátil, pero los daños para la marca (y sus futuras ventas) podrían ser mucho más graves.

El incidente, al igual que otros problemas de otras marcas recientes, señala algunas de las nociones básicas sobre el mundo en el que operan las empresas en la actualidad. Tres de ellas parecen esenciales:

1. La velocidad de la vergüenza es igual de rápida (y despiadada) que internet.¿Cuándo se darán cuenta las empresas de que ahoratodosllevamos cámaras de vídeo encima, de que podemos emitir los vídeos en directo mediante Facebook en cuestión de minutos? La gente puede destruir la confianza en una marca a la velocidad de la luz y con consecuencias de largo alcance. Por ejemplo, en China, un mercado en crecimiento fundamental para las aerolíneas, el vídeo del incidente, grabado por otro pasajero, se ha vuelto superviral (probablemente, en parte, porque el pasajero maltratado era asiático). Fueel tema más destacado en Weibo, la versión china de Twitter, con 100 millones de visualizaciones. Y aunque aún es demasiado pronto para predecir las repercusiones económicas para la compañía en el país o a nivel mundial, la marca probablemente seguirá encajando golpes durante un tiempo: otros episodios de malos tratos por parte de United Airlines están logrando ahora una gran cobertura e innumerables personas se han comprometido a dejar de volar con la empresa.

Pero United dista mucho de ser la única compañía que ha sufrido reacciones negativas instantáneas en los últimos meses. A principios de abril, PepsiCo emitió –y retiró rápidamente–un anuncioen el que la modelo Kendall Jenner traspasa una fila de manifestantes (que más bien parecen bailar en una gran fiesta) para entregarle una Pespi a un policía. La oferta de Jenner de 350 mililitros de paz y amor supuestamente resuelve todas las tensiones de la sociedad. Las críticas, sobre todo las de quienes vieron en el anuncio una parodia totalmente fuera de lugar de las protestas del movimiento Black Lives Matter (Las vidas negras importan), estaban justificadas, y también fueron increíblemente rápidas. ¿Había pasado alguna vez que un anuncio destacado se estrenara y retirara en menos de 24 horas?

En ambos casos, la voz corrió en parte gracias alhumor negro, el cual inundó Twitter, Facebook y las noticias, incluido un mapa del avión de United Airlines con una sección identificada como “El club de la lucha”. Y el brillantesketchdeSaturday Night Live(SNL) sobre Pepsi capturó la esencia de lo que probablemente fue un esfuerzo bienintencionado. SNL presentó una conversación imaginaria entre el creador del anuncio y su familia, invisible para el público, al encontrarse al otro lado de la llamada telefónica como en un número antiguo de Bob Newhart. Su incipiente comprensión de que ha cometido un grave error vale su peso en oro. El humor juega un importante papel en que las historias se vuelvan virales y, en casos como estos, también puede ayudar a la gente a lidiar con imágenes perturbadoras. Pero no hace ningún favor a las marcas.

2. Todo el mundo espera unadisculpa y que sea sincera. En esto, Pepsi acertó.La empresa actuó deprisa y reconoció su error. Como dijo un portavoz de la compañía, “Pepsi intentaba proyectar un mensaje global de unidad, paz y entendimiento. Está claro que erramos en el tiro, y pedimos disculpas”.

United Airlines, en cambio, ha pasado unos días muy malos. Elprimer comunicado, firmado por el CEO de la compañía, Oscar Munoz, fue directamente esperpéntico. Se centraba en los trabajadores mientras utilizaba un terrible eufemismo para sacar a alguien de un avión con violencia: “Esto ha sido un acontecimiento muy perturbador para todos nosotros en United. Pido disculpas por haber tenido que reacomodar a estos clientes”.

Lo que ha cambiado hoy es quetodospodemos sentirnos involucrados personalmente en lo que una empresa le haga acualquiera. El primer comunicado de Munoz seguía para decir, “estamos contactando con este pasajero para hablar directamente con él y resolver esta situación”. De acuerdo, pero hoy en día los CEO también necesitan “estar en contacto” con el público. Cada pasajero de ese avión se merece algún contacto directo por lo menos, pero ahora millones de personas también quieren una explicación. En un mundo dominado por redes sociales, todo el mundo tiene una opinión y siente que se le debe algo.

Munoz intentó compensar su primer comunicado connumerosas disculpas públicas desde entonces. Han sido mucho mejores, es cierto, pero la realidad es que la primera es la que cala más hondo, la que se convierte en una ventana totalmente abierta a las prioridades y el alma de una empresa.

3. Los empleados necesitan sentirse seguros y empoderados para alzar la voz.La principal pregunta que tengo yo (y muchas otras personas) sobre las últimas crisis de reputación de marca es esta: ¿Por qué no dijo nada algún miembro de estas empresas antes de que las cosas se desmadraran? En Pepsi, tuvo que haber empleados –en reuniones de marketing, en el plató o incluso en la agencia de publicidad– que se sintiesen como los familiares al otro lado del teléfono en elsketchde SNL. Muchos sabían que el anuncio era un desatino. Si hubiesen creído que se esperaba de ellos ir más allá de seguir las reglas y maximizar el rendimiento, los trabajadores de United Airlines habrían intervenido para calmar la situación una vez que se dieran cuenta de que algo horriblemente malo estaba sucediendo en ese vuelo.

Por supuesto, la intención cuenta. En el caso de Pepsi, el anuncio probablemente naciera con buena intención, por lo que tanto los ejecutivos como la marca probablemente se recuperarán. United Airlines se encuentra en una situación radicalmente distinta. Al igual que los escándalos deWells FargoyVolkswagenen su momento, el problema aquí es un conjunto sistemático de expectativas y reglas, fijadas desde la cima y que fomentan acciones y comportamientos muy dudosos (y ahora públicos).

Las empresas han de repensar cuidadosamente sus políticas internas y frente a crisis de comunicación para poder pasar de mantener una posición defensiva a ofrecer disculpas sentidas y sinceras. También deben llevar a cabo cambios reales en sus procedimientos. Pero sobre todo, y de forma más importante, necesitan evaluar si sus culturas de trabajoofrecen a sus propios trabajadores la autoridad y la seguridadpara plantarse delante del tren de la estupidez de alta velocidad y decir “¡No puedes pasar!”. Y para ello también tienen que tener ejecutivos que les escuchen.

La gran lección aquí es que las expectativas sobre cómo operan las empresas –y su propio rol dentro de la sociedad– son cada vez mayores. Está claro que Pepsi tenía algún conocimiento de esto. Si no, pregúntese por qué la empresa querría decir algo sobre la justicia y el entendimiento, a pesar de que lo haya hecho muy mal. United Airlines (y sus homólogas) deberá despertar rápido y darse cuenta que también forma parte de esta nueva realidad.

Todas las empresas operan ahora en un mundo que vigila de cerca sus políticas, acciones y cómo reaccionan cuando las cosas salen mal. Cuando, literalmente, cualquiera puede actuar simultáneamente como cliente, manifestante, crítico y reportero sensacionalista con una cámara de vídeo, los ejecutivos no tienen margen de error.


por
trad. Teresa Woods

Andrew Winston es el autor de ‘The Big Pivot’, ‘Green Recovery’ y coautor del éxito de ventas ‘Green to Gold’. Asesora a algunas de las empresas líderes del mundo sobre cómo pueden abordar y beneficiarse de los retos medioambientales y sociales actuales. Síganle en Twitter: @AndrewWinston.

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