Lo que aprendí tras diez años de RRPP en Apple

Empecé a trabajar como relaciones públicaspara Apple enPorter Novelli, en Sídney (Australia) en 1997. Steve Jobs acababa de regresar a la empresa y el catálogode productos era un desastre de ordenadores con nombres confusos, impresoras, escáneres y una curiosapero mal diseñadaPDA, llamadaNewton.

Las perspectivas de Apple eran desalentadoras. La mayor parte de la prensa y los medios la daban por perdida ydescribían a la empresa como una sombra de lo que fue. Las noticias del momento eran un interminable reciclado de titulares como «Corazón podrido», «Se prevé un aluvión de despidos en Apple»y «101 maneras de salvar a Apple».

No podía saberentonces que, durante los próximos 10 años, yo formaría parte de la mayor recuperación empresarial de la historia global. De Sídney me trasladé a Singapur, donde me uní a la empresa y dirigí la política de comunicaciónregionalen el Pacífico asiático. Con el tiempo, me trasladaron a la central de Apple en Cupertino(California, EEUU), donde me uní al equipo de Relaciones Públicas (RRPP) de producto de Apple.

Durante ese tiempo, Apple demostraría que los cínicos se equivocaban y deslumbraría al mundo con sus innovaciones revolucionarias,sus hábilesesfuerzos de marketing y su enfoque característico de ir a contracorriente. Las RRPPjugaron un papelimportantísimoen este éxito. Aquí detallo cinco lecciones de aquellos días y que han ejercido una enorme influencia en cómo sigo enfocando hoy en día el trabajo delacomunicación corporativa.

1) Comunique con sencillez.Si pasaracualquier comunicado de prensa de Apple por una prueba decompresión lectora, probablemente se correspondería fácilmente alnivel que un alumnode cuarto curso de primaria, o menos, podría entender. Cualquier rastro de jerga, cliché o palabrería tecnológica seeliminabadurante la edición. Si un «simple mortal» no podía entendernuestro lenguaje, entonces habíamos fracasado. Y el fracaso no era una opción. Steve Jobs leía y aprobaba personalmentecada comunicado y notade prensa.

Someta sustextos a unaprueba de lectura ydeterminecuán difícil resulta entender sulenguaje tal y como están redactadas en una escala de 1 a100. Páginas como Word Count ToolsyReadability Score ofrecen versiones gratuitas.La puntuación ideal para sucontenidoes de entre 80 y 89, algo querequiere el nivel de un niño de 11 años de edad. Cuánto más fácilsea de entender algo, mayor difusión tendrá.

2) Valore el tiempo de los periodistas.Limitamos los comunicados de prensa y eventos sólo para los productos o hitos empresariales más importantes. Muchos productos, actualizaciones de software y cambios importantes de plantilla pasaron sin recibir prácticamente ningún empujón por parte del equipo de RRPP. A veces, esto frustraba a nuestros clientes internos, que querían generar más ruido en elmercado sobre sus proyectos y equipospreferidos. Pero al adoptar este enfoque, los periodistas sabían que, sicontactábamos con ellos,teníamos algo importante que decir.

Por eso, contacte con la prensa con moderación y sólo cuando tenga algo realmente interesante que ofrecer. No distribuya comunicados de prensa en masa y sin control. Investigue lo que un periodista cubre y personalice los mensajes para captar su interés.

3) Involúcrese.Antes de conceder entrevistas con altos directivos o someter un producto al escrutinio de la prensa, nos asegurábamosde que cada periodista, líder de opinión,o analista, hubiera recibido una sesión informativa y participativa delproducto. Les explicábamospor qué diseñamos el botónasí o eliminamos unpuerto de la parte de atrás;señalábamos las prestaciones sutiles que podrían no vero valorar sin nuestra guía. Después de la entrevista, los contactábamos de nuevo para averiguar si tenían alguna pregunta más e indagar discretamente sobre la forma que estuviera tomando su artículo para poder reaccionar. Si les estaba costando lograr que algo funcionara, teníamos equipos de apoyo técnico ymarketing, localizables 24 horas,para ayudar. Si el artículo parecía desviarse de nuestro mensaje clave, redoblábamosnuestros esfuerzos para corregir el rumbo.

Una vez captado el interés de losperiodistas, haga un seguimiento diligente, pero sin atosigar. Si estánreseñando su producto, ofrézcase para llevarloen persona y realizar una rápida demostración. Si quierenescribir un artículo sobre unservicio de la empresa, ofrezcaalgunas referencias cuidadosamente seleccionadas, tanto de clientes como del sector. Preguntesi necesitan alguna imagen para el artículo. ¿Necesitanayuda para entender dónde encaja el producto frente a la competencia?

4) No se desvíe del enfoque.Nuestra misión era contar la historia de cómo nuestros innovadores productos proporcionabana los clientes el poder de liberarsu creatividad y cambiar el mundo. Un día cualquierarecibíamos todo tipo de solicitudespara que nuestros portavoces opinaran sobre las últimas tendencias en la industria, la políticaeinnumerables temas más. Si la peticiónno encajaba con nuestra misión, la rechazábamos con educación. Nos ayudó a emplear nuestro tiempo de manera más eficiente.

Busque convertirse en unexperto en su campo. Defina sus mensajes clave y no se desvíe de ellos. No diluya sus cuentas de redes sociales con mensajes que no sostengansus mensajes clave. Ofrezca su ayuda a periodistas y analistas que cubran su campo,incluso si no siempre le proporciona un beneficio directo.

5) Dé prioridad a los líderes de opinión.No manejábamos largas listas de medios. En lugar de ello, nos centramos en un reducido número de periodistas que creíamos que marcaban el ritmo de los demás. Les ofrecíamos cosas como entrevistas exclusivas, cubrir un lanzamiento o ser el primero en escribir lacrítica de un producto nuevo. Al limitar el número, nuestro enfoque de involucrarnos a fondo con la prensaera más manejable. Después de la cobertura inicial por parte de estos líderes de opinión, ampliábamos nuestro alcance a periodistas regionales y publicaciones sectoriales.

Céntrese en fomentary cuidar relaciones más estrechas con entre cinco y diez líderes de opinión que cubran su campo. De nuevo, no los atosigue. Proporcióneles informaciónsobre loque escucha acerca de sus artículos dentro del sector. Comente sus artículos e inicie debates en Twitter yLinkedIn. Cuando se avecine un anuncio importante, considere ofrecerles una primicia.

Lo que es aún más importante, respete su marca. Esa es la mejor lecciónde todas las que aprendí en Apple. Es su mayor activo y ha de protegerla. Piense dos veces antes de ofrecer sus productos como en una tómbola. Fíjese bien en con qué otras marcas se asocian. Adopte un enfoque diferente e intente destacar entrela competencia.

Tal vez no todos los equipos de RRPP tienenel lujo de rechazar peticiones de mediosy ser selectivos a la hora de decidir con qué periodistas colaborarán, pero sigo valorando mucho estas lecciones a día de hoy. No hay duda de que este enfoque, aplicado de formaconstante durante algunos años durospero ricos en innovación paraApple, contribuyó, en gran medida,a la excepcionalrecuperación de la empresa y el éxito del que sigue disfrutando.


por
trad. Teresa Woods»

Cameron Craig es un profesional de la comunicación con más de 20 años de experiencia trabajando con Apple, Visa, PayPal, Polycom y Yahoo! Anteriormente, fue el publicista de giras de Johnny Cash. Síganle en Twitter: @Cam_CommsGuy y en LinkedIn. «

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