Las empresas no pueden ignorar las normas cambiantes de género

Personal HBR

Probablemente hayas notado que la conversación sobre el género está cambiando. Se está llevando a cabo una drástica reimaginación de la identidad de género, que reformará nuestro futuro.

Más del 12% de los millennials estadounidenses identificar como transgénero o no conforme al género, y una mayoría creen que el género es un espectro en lugar de un binario hombre/mujer. Comparado con los millennials, las opiniones del Gen Z sobre el género son aún más avanzadas. En los Estados Unidos, 56% conoce a alguien que utiliza un pronombre neutro de género y 59% cree deben incluir opciones distintas de «hombre» y «mujer». A nivel mundial, 25% de Gen Zers espera cambiar su identidad de género al menos una vez durante su vida.

Las empresas están empezando a darse cuenta de que este cambio ya no es algo que pueden ignorar. Como CEO de Reimaginar el género, una organización sin fines de lucro enfocada en ayudar a las corporaciones y otros a entender y abordar la evolución de los entendimientos de género, he sido abordado por líderes empresariales con creciente frecuencia. Sus preguntas a menudo se centran en las experiencias de los transexuales y otros empleados que no se ajustan al binario de género tradicional, incluyendo: «Estamos revisando nuestras políticas de baño para apoyar a todos nuestros empleados. ¿Tiene algún consejo para nosotros?» ; «¿Qué opciones de identidad de género debemos incluir en nuestros sistemas de reclutamiento y recursos humanos? ; y «¿Cómo conciliamos esos identificadores para informar a la Comisión de Igualdad de Oportunidades en el Empleo y a otros?»

Si bien estas preguntas son alentadoras de escuchar e importantes de abordar, muchas de ellas pierden el punto más amplio. Hoy en día, abordar nuevas percepciones y realidades en torno al género no se trata simplemente de crear políticas inclusivas, cambiar los sistemas de información internos o incluir pronombres en las firmas de correo electrónico. Se trata de entender cómo se aborda el género en toda la empresa, desde la investigación de mercado hasta la experiencia del cliente hasta los productos que vende. Las organizaciones que responden a este cambio pueden empezar a reconocer la gran oportunidad de negocio que tienen ante sí: la oportunidad de crear productos y experiencias para un creciente grupo de consumidores que ya no compran en las concepciones tradicionales de género y las clasificaciones binarias estereotipadas que se le atribuyen. .

Comienza con la conciencia.

El género puede manifestarse a través de sus productos, marketing y procesos de maneras en las que no está pensando, pero que tienen el potencial de apagar a los consumidores que de otro modo querrían comprar sus productos. El primer paso es ser más consciente de las suposiciones que estás haciendo sobre el género. Por ejemplo, ¿has pensado en el hecho de que casi todos los asistentes virtuales de voz (como Alexa) tienen nombres y voces femeninas? ¿Por qué crees que ese es el caso? ¿Y por qué un asistente de voz necesita un género en absoluto?

Las siguientes sugerencias pueden ayudarle a usted y a sus equipos a tomar más conciencia de las suposiciones que puede estar haciendo en todo el negocio, de modo que pueda alinear mejor sus estrategias con las realidades del género hoy en día y cosechar los beneficios.

Equipos de desarrollo de productos. Considere cómo está generando sus productos y si esto realmente puede impedir que llegue a nuevos clientes o que desarrolle nuevas líneas de productos creativos. Tenga en cuenta que48% de las marcas de valor de Gen Zers que no clasifican los artículos por género. (El CEO de Hasbro, Brian Goldner, estaba por delante de la curva hace varios años cuando anunció que «eliminó la antigua delineación de género» en las marcas de la compañía después de enterarse de que el 30% de los consumidores de My Little Pony en todo el mundo eran niños.)

Gran parte del género que se produce se remonta a supuestos incorporados en estudios de mercado y sesiones de lluvia de ideas. A menudo veo costosas decisiones de desarrollo de productos y marketing tomadas en instrumentos de investigación con suposiciones de género inconscientes incorporadas en ellos. Por ejemplo, una vez trabajé con el gerente de producto de una marca nacional cuyas ventas de productos eran limitadas debido a supuestos de género. Llevaron a cabo un estudio de campo y entrevistas a los usuarios, cuyos resultados, a su juicio, apoyaron las formas en que estaban desarrollando y marketing su producto.

Pero cuando revisamos las herramientas de investigación y los datos resultantes juntos, identificamos casos de supuestos innecesarios sobre el género que se incorporaron a su proceso. Por ejemplo, su grupo de enfoque de niños de 9 a 12 años recibió un conjunto de preguntas para responder sobre el producto, pero las preguntas se clasificaron en subconjuntos: uno para niños y otro para niñas. Pregunté a la compañía cómo decidieron a qué niños hacer las preguntas específicas de género, y resultó que el moderador tenía discreción sobre tomar esa determinación. En otras palabras, el moderador tomó esta decisión basada en su percepción del sexo del niño, en contraposición a su identidad de género real.

Algunos puntos clave aquí: Por ejemplo, la probabilidad de que el moderador categorizara correctamente a cada niño es baja. Además, sabemos que la mayoría de los jóvenes no ven el género en términos binarios y algunos pueden no haberse identificado a sí mismos en la categoría de género a la que fueron asignados. Estos problemas con el diseño de la investigación no solo generaron datos fiables, sino que el equipo de productos también perdió la oportunidad de obtener nuevos conocimientos sobre el mercado que podrían servir de base para las decisiones de diseño y marketing del producto, ampliando en última instancia el interés de los consumidores.

Estos desafíos no son exclusivos de los productos para niños y jóvenes. He visto problemas similares en industrias tan diversas como el cuidado personal, el automóvil y las finanzas.

Una forma de evitar estos problemas es considerar explícitamente las suposiciones de género durante las tormentas de ideas. Esto puede ayudar a asegurar que usted está empezando desde un lugar de conciencia. Por ejemplo, puede preguntar:

  • ¿Estamos trayendo el género o el género de este producto cuando no lo necesitamos?
  • ¿Para quién creemos que es este producto y por qué pensamos eso?
  • ¿Hay otros segmentos de clientes que compartan algunas características con este grupo que también puedan estar interesados en el producto?

Equipos de marketing.¿Está haciendo suposiciones sobre lo que sus clientes están buscando debido a su género? Esto podría estar fuera de poner, o llevar a la pérdida de oportunidades. Por ejemplo, muchas mujeres no están interesados en o no tienen el dinero para cosméticos y productos de cuidado facial; en el reverso, más de 56% de los hombres de Estados Unidos usó algún tipo de cosmético facial al menos una vez en 2018.

La definición explícita de los productos como femeninos o masculinos excluye a los clientes que puedan estar interesados. Recientemente estaba buscando portadores recién nacidos para un amigo que está esperando un bebé pronto. Algunos de los colores y patrones encontrados en los portadores asumen que todos los padres están de acuerdo con y quieren productos que refuercen las características estereotipadas de género (es decir, azul para los niños y rosa para las niñas; dinosaurios para los niños y corazones para las niñas). No hay nada de malo en las empresas que proporcionan una gama de diseños para satisfacer los intereses de sus consumidores, pero tenga cuidado de asumir que las únicas personas interesadas en su diseño de camuflaje portabebés son los padres que esperan tener un niño. Al hacerlo, podría estar perdiendo una parte significativa de los clientes potenciales.

Apple es una empresa que hace un buen trabajo de diseño de productos sin una superposición de género. El marketing de iPhone asume que todos quieren uno, y ninguno de los seis colores del iPhone 11 está asociado con un género particular. Todo el mundo puede elegir el color que le gusta, sin que se le diga qué color debe querer en función de su género.

Eso no significa que no pueda adaptar los mensajes a los segmentos, pero no asuma que son de género en formas tradicionales; esta suposición probablemente sea costosa. Comience evaluando el público objetivo de sus marcas; cada vez que esto esté impulsado por el género, pregúntese si hay otra forma de definir a las personas que tienen más probabilidades de comprar su producto.

Equipos de atención al cliente. En cuanto a la experiencia del cliente, el primer consejo que a menudo doy a las empresas es nunca asumir el género de alguien. Recuerda, siempre puedes preguntar a los clientes lo que prefieren que se les llame, ya sea que interactúe personalmente o a través de comunicaciones escritas. United Airlines, por ejemplo, ofrece opciones de género no binarias en todos los canales de reserva.

Las empresas sanitarias también están buscando maneras de mejorar el apoyo al paciente. No hace mucho tiempo, me registré en línea antes de una cita con el médico y me preguntaron qué nombre y pronombres me gustaría que el personal utilizara durante mi visita. Esta es una pregunta fantástica para alguien cuyo género y pronombres pueden no estar alineados con su sexo (especialmente en el contexto de la atención médica, donde la gente puede sentirse vulnerable), sino también para otros, incluyendo cualquier persona que use un apodo. (En la cita posterior esa semana, noté que todo el personal tenía una pegatina en su placa indicando sus pronombres.) Estas dos preguntas sencillas facilitan la interacción entre el paciente y el proveedor, reducen el estrés del paciente relacionado con la recepción de cuidados y crean un entorno donde todos son más propensos a sentirse respetados.

A menudo, simplemente puedes evitar usar palabras como «señor» o «señora» que asumen el género de alguien basado en su nombre, voz o apariencia. Un ejecutivo de la industria de la hospitalidad compartió que estaban recibiendo comentarios negativos en algunos lugares debido a la forma en que el personal generaba a los clientes, así que me pidió consejo sobre cómo podrían manejar preguntas comunes que sus camareros encuentran de manera diferente. Cuando le pregunté por un ejemplo de una situación con la que su personal estaba luchando, mencionó preguntas sobre la ubicación del baño. Se dio cuenta de que el personal hizo suposiciones sobre qué baño estaba interesado el cliente y luego compartió dónde estaba ubicado ese baño.

Reconoció que algunos de sus baños son baños de un solo puesto y no necesitan ser de género en absoluto, lo que resolvería parcialmente el problema, pero ¿qué pasa con los baños de género? Mencioné que generalmente los baños están ubicados en la misma zona; donde este es el caso, basta con que el cliente sepa cómo llegar a la zona donde están los baños. El cliente puede determinar por la señalización en la puerta que desea utilizar.

Cuando los baños no están ubicados en la misma zona, decirle al cliente dónde se encuentran los baños («el baño de los hombres se encuentra a la derecha del bar y el de las mujeres a la izquierda del bar») toma las conjeturas de que es el baño deseado.

En situaciones en las que un empleado tendrá una conversación de cierta duración con su cliente, puede preguntarle a alguien cómo prefiere ser llamado, y evitar usar pronombres por completo. Por ejemplo, «Veo que tenemos tu nombre en la lista como Nathaniel, ¿puedo dirigirme a ti por Nathaniel, o hay otro nombre que prefieras?» Estos son pequeños cambios, y diferentes contextos requieren variaciones en este script, pero pueden marcar la diferencia para sus clientes.

Reimaginar el género nos beneficia a todos.

Mattel es un ejemplo de una empresa que está reimaginando el género en sus productos. El otoño pasado, la multinacional de fabricación lanzó Mundo Creable, una nueva línea de muñecas neutras de género. Su SVP y Jefe Global de Diseño de Barbie y Fashion Dolls, Kim Culmone, explicó: «A través de la investigación, hemos oído que los niños no quieren que sus juguetes sean dictados por las normas de género(nuestro énfasis). Esta línea permite que todos los niños se expresen libremente… Mundo Creable animará a la gente a pensar de manera más amplia acerca de cómo todos los niños pueden beneficiarse del juego de muñecas».

Esta no es la primera vez que Mattel crea juguetes que reconocen las normas culturales en evolución. Después de años de disminución de las ventas de Barbie, la muñeca icónica que muchos critican por su representación poco realista de un estándar de belleza femenina, introdujo una línea llamada Barbie Fashionista que presenta a Barbie en una nueva gama de tipos de cuerpo y tonos de piel. Este cambio revitalizó la marca Barbie.

Cuando empiezas a pensar de manera más amplia sobre el género, no son solo tus clientes los que se beneficiarán. Muchos de sus empleados —y sus futuros empleados— agradecerán la oportunidad de trabajar para una empresa en la que se sientan empoderados para mostrarse como su yo pleno y auténtico.

Entender el género como un espectro, y abordar sus esfuerzos empresariales con esto en mente, abrirá nuevas posibilidades para todos sus clientes y empleados. Una nueva realidad de género se ha venido desarrollando y expandiendo rápidamente, y las empresas tienen una verdadera oportunidad de liderar y crecer en lugar de simplemente cumplir.