La transformación digital no sirve de nada si el cliente no puede hablar con la empresa

Los consumidores siguen prefiriendo la comunicación oral para tratar algunos asuntos estratégicos

El augede internet ha abierto nuevas posibilidades de comunicación, desde elcorreo electrónico y los blogs,a las videollamadas con el móvil y elintercambio de GIFen lasaplicaciones de mensajería. Esta digitalización no se ha limitado a las interacciones de los usuarios: ahora, la mayoría de las empresasse comunican con sus clientes a través de múltiples canales onlinee invierten en software para rastrear, personalizar y optimizar cada paso del viaje digital del consumidor.

Como las marcas le dan prioridad aesta experiencia digital, a menudo pasan por alto un hecho bastante trivial: la comunicación por voz es más rápida, más fácil y más eficaz que escribir mensajes de un lado a otro.

Los seres humanos generalmente pronuncian de125 a 775 palabras por minutoy pueden escuchara una velocidad de hasta 450 palabras por minuto. Por el contrario, el mecanógrafo medio teclea de 38 a 40 palabras por minuto (en un teclado completo, no en un teléfono móvil). Un consumidor puede preferir hacer planes con amigos o pedir una pizza online a través de mensajes de texto, pero cuando se enfrenta a una compra compleja, sus preferencias cambian. Al tomar una decisión importante, como solicitar una hipoteca por primera vez o explorar una reforma del cuarto de baño, la mayoría de los consumidores quieren hablar con un expertocualificado. Según un estudio de Google, el 61% de los usuarios de móvilllamaa un negocio cuando estáen la fase de compra. La mayoría de los encuestados haría una llamada en vez de buscarloen internet, ya seaporque están tratando de obtener una respuesta rápida (59%) o porque quierenhablar con una persona real (57%). El estudio también comprobó que los consumidores son más propensos a llamar a un negocio parahacer una compra de alto valor en sectorescomo automoción, finanzas y viajes.

Esta preferencia está respaldada por lastendencias de comportamiento de los consumidores. Por ejemplo, las llamadas telefónicas aempresas han aumentado significativamente debidoa la adopción masiva de teléfonos móviles. Completar un formulario en una pantalla de cinco pulgadas es una experiencia mucho más difícil que la de llamar a una empresa directamente después de hacer una búsqueda en Google o de ver un anunciode Facebook. Segúnla consultora de publicidad y marketing BIA/Kelsey,se espera que las llamadas a empresas superen los 169.000millones alaño en 2020. Las llamadas tienen de 10 a 15 veces más probabilidades de terminaruna venta con éxito o crearuna actividad de seguimiento de la compra que los envíos de formularios digitales. Es decir,son más eficientes en la generación de ingresos.

La voz es fundamental para la comunicacióny, como no se transmite estrictamente a través de un canal online, supone un reto para las marcas que tratan la transformación digital como si el objetivo fueragenerar clics y visualizaciones en el sitio web. El desafío es particularmente agudo para las empresas que operan en sectores como seguros, préstamos, viajes y asistencia sanitaria. En estas categorías de «compras que hay que considerar», los consumidores suelen contactar con una marca después de realizar una investigación preliminar online y, por lo tanto, están bien preparados sobre lo que quieren comprar.

Aunque se puede rastrearcada paso del viaje en internetde un cliente, estecamino termina tan pronto como el individuo entra en una tienda física o agarra el teléfono. Si crear una mejor experiencia decliente y optimizar el marketing significa entender a los clientes y anticiparse a sus necesidades, esta evaporación se convierte enun problema real. Significa que las empresas carecen de visibilidad en conversaciones que generan colectivamente más de un billón de dólares(más de 800.000millones de euros) en ventas.

Esta brecha de visibilidad no hará más que crecer amedida que la inteligencia artificial basada en la voz se extienda y se vuelva omnipresente. Los consumidores están empezando a interactuar con las marcas a través de asistentes inteligentes como Alexa, Siri y Google Assistant, que llevan lasinteracciones de voz más allá del teléfono móvil y hasta el propiohogar. Google, Amazon y Apple han actualizado sus asistentes para que sus usuarios puedan realizarpagoscon la voz,un paso más en la tendencia de priorizar la voz en el sector del comercio.

La inteligencia artificial se establece cada vez más en las interacciones cotidianas, pero la conversación humana sigue siendo la principal vía que los clientes usan para hacer compras complejas y tomar decisiones emocionales. En una encuesta recientecon2.046 adultos estadounidenses realizada por nuestra empresa, Invoca, se observó queel 33% de los propietarios de teléfonos inteligentesusasus dispositivos para hacer llamadas a empresas, amigos y familiares más de cinco veces al día, mientras que sólo el 20% utiliza su teléfono durante el mismotiempopara el correo electrónico y para actualizar sus redes sociales. Una proporción aún menor(el 15%) afirma que empleael teléfonomás de cinco veces al día para tomar fotos y ver vídeos. Por otro lado,el 49% de los encuestados utilizasu teléfono para enviar cinco o más mensajes de texto al día.

A medida que los asistentes de voz avancen, estos agentes inteligentes facilitarán conversaciones individuales entre los consumidores y los representantes de ventas o de atenciónal cliente, en lugar de simplemente reemplazar la interacción humana.

Las marcas más innovadoras están uniendosus iniciativas digitales con experiencias por voz. La inteligencia artificial puede analizar automáticamente las conversacionespara obtener ideas, lo que permite a las marcas vincular sus iniciativas devoz y de marketing digital. Por ejemplo, si un consumidor menciona un producto complementario durante una conversación telefónica, la marca puede adaptar las interacciones futuras en consecuencia. En este caso, podría mandar un correo electrónico de seguimiento que incluyala información relevante del producto mencionado y una llamada a la acción.

La comunicación porvoz tendrá que convertirse en una prioridad de negocio, especialmente si se tiene en cuenta que casi el 90% de las empresas afirma competir desdela experiencia del cliente. Las compañíasestán perdiendo ingresos potenciales sepultando susnúmeros de teléfono, lo que hace imposible hablar con un ser humano y puedeimplicar una experiencia frustrante cuando los consumidores se conectan. La encuesta de Invoca recogió que el 74% de las personas que tiene una mala experienciacon el soporte telefónico probablemente elijanotro negocio la próxima vez que necesitenese producto o servicio.

Incluso las campañas de marketing más sofisticadas pueden fracasar si descuidan las llamadas telefónicas y las experiencias de voz, especialmente cuando se inviertemás dinero parapublicidad en los canales digitales. Los gigantes de la publicidad, como Facebook y Google, ya han introducido funciones de «haga clic para llamar» que facilitan que un consumidor llame directamente a un negocio para obtener más información o para realizar una compra. Esta capacidad de «llamarahora» se irá volviendoaún más importante a medida quela voz se convierta en la forma dominante de consumo de información e interacción con las marcas. Los vendedores necesitarán poder rastrear esas llamadas igual que harían con cualquier otra actividad online. Ésta es la única manera en la que obtendrán crédito por esos ingresos, podránoptimizar los anuncios más eficaces y crearán experiencias personalizadas para losclientes (como, por ejemplo, saber quién es un cliente cuando llama o continuar conuna oferta porcorreo electrónico basándoseen esa conversación).

Considere este ejemplo: una cadena hotelera importante invirtió mucho en anuncios de búsqueda en línea para uno de sus complejos hoteleroscon un famoso campo de golf. Aunque los análisis revelaronuna alta tasa de clics en el anuncio, esa actividad no se tradujo en muchas reservas reales, por lo que la empresa decidió retirar el anuncio. Justo antes de hacerlo, el equipo realizó una prueba para hacer coincidir el anuncio con las llamadas telefónicas realizadas directamente al hotel, con lo que averiguaronque la gente no reservabahabitación a menos que pudierahacer también una reserva para jugar algolf(algo que sólo se podía solicitarpor teléfono). El anuncio realmente funcionó muy bien, pero la compañía carecía de visibilidad en las llamadas que la campaña generó.

Los esfuerzos de la transformación digital no acaban hasta que se incluye lacomunicación porvoz. Con el creciente interés y la innovación en los dispositivos de voz, la «economía de la conversación» está lista para crecer. Los ejecutivos de marketing y de experiencia del cliente necesitan pensar en esta oportunidad de rápido crecimiento para asegurarse de que sus iniciativas digitales no se dejen los ingresos sobrela mesa.


por
trad. Patricia R. Guevara»

Gregg Johnson Gregg Johnson es el CEO de Invoca, una compañía de llamadas inteligentes. «

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