“Donde todos piensan igual, nadie piensa mucho”.
— Walter Lippmann
“Las cinco palabras más peligrosas en los negocios son ‘Todo el mundo lo está haciendo'”.
— Warren Buffett
Lo básico
Piensa en un estudiante de primer año de universidad que intenta desenvolverse en el mundo de los adultos por primera vez. Están convencidos de que todos los demás estudiantes que les rodean saben de algún modo más sobre la vida adulta. Tal vez imaginen que todos los demás han recibido un manual que ellos, de alguna manera, han pasado por alto. Todos los demás parecen saber dónde ir, cómo hacer nuevos amigos, qué hacer. Excepto, por supuesto, que la mayoría de sus compañeros se sienten igualmente inseguros y hacen exactamente lo mismo. Nunca dejamos atrás esa tendencia a mirar a los demás en busca de pistas.
Cuando nos sentimos inseguros, todos tendemos a buscar en los demás respuestas sobre cómo debemos comportarnos, qué debemos pensar y qué debemos hacer. Este concepto psicológico se conoce como prueba social. Se produce como resultado de nuestro deseo natural de comportarnos de forma correcta y encajar con los demás. Puede ser fácil suponer que los demás saben mejor lo que hay que hacer en una situación determinada. La prueba social es especialmente frecuente en condiciones ambiguas o desconocidas, o en grupos grandes. Nos afecta tanto en público como en privado.
En El poder de la desviación positiva, Richard Pascale explica la prueba social:
Un conocido principio de la química establece que los ingredientes activos pueden mezclarse sin apenas efecto hasta que un tercer ingrediente -a menudo un catalizador inocuo- desencadena una síntesis química. De forma análoga, el sistema social es el catalizador entre todo lo que conocemos y lo que realmente altera nuestro comportamiento y nuestros mapas mentales. ¿Prueba social? Una idea muy sencilla: se reduce a “ver para creer”… Utilizamos la prueba social para decidir cómo deshacernos de una caja de palomitas vacía en el cine, a qué velocidad conducir en una autopista, o si abordar ese pollo frito o esa mazorca de maíz con las manos en una cena. En el extremo más consecuente del espectro, confiamos en la prueba social para informar de las decisiones morales: si ayudar a un aficionado al fútbol ebrio que se cae en la acera o dar un paso adelante como denunciante.
La prueba social puede ser problemática por dos razones principales. En primer lugar, los grupos de personas pueden llegar a conclusiones que no son óptimas o incluso directamente erróneas. Esto también se conoce como pensamiento de grupo o comportamiento de rebaño. En segundo lugar, la prueba social puede ser manipulada para guiarnos hacia elecciones que de otro modo no haríamos. En casos extremos, puede llevar a grupos de personas a ser violentos o antisociales. Más adelante veremos uno de los peores ejemplos.
A nadie le gusta estar confundido sobre lo que debe hacer en una situación en la que hay otras personas alrededor para presenciar cualquier error. Cuanto más inseguros nos sentimos, más susceptibles somos a la prueba social.
Otro factor clave es la similitud que vemos entre nosotros y la gente que nos rodea. Cuando las personas se relacionan con las que les rodean (debido al género, la clase, la raza, los intereses compartidos y otros puntos en común), imitan el comportamiento de los demás con mayor atención. Esto se conoce como egoísmo implícito y está relacionado con las neuronas espejo de nuestro cerebro.
En Verdades privadas, mentiras públicas, Timur Kuran escribe sobre la influencia de la prueba social en los grupos:
Una frase como “el estilo americano”, cuando se pronuncia en nombre de un programa concreto, señala que la mayoría de los americanos, o al menos la mayoría de los americanos respetables, están de acuerdo en lo que es apropiado. Por supuesto, la afirmación plasmada en dicha frase puede albergar mucha exageración. Otros métodos de exageración incluyen insistir en encuestas sesgadas por ejemplo, una encuesta política realizada sólo por hombres blancos y exagerar el tamaño de una manifestación. Todos estos métodos constituyen apelaciones directas a la prueba social. ..la suavidad o dureza de una creencia no debe confundirse con su poder, que es su influencia potencial sobre el comportamiento. Una creencia basada únicamente en la prueba social -que es extremadamente blanda- puede generar pasiones salvajes, como cuando una estudiante participa fervientemente en un movimiento revolucionario cuyo programa nunca ha leído. Del mismo modo, una creencia formada a través de una amplia experiencia personal -una que es muy dura- puede suscitar poca acción. Un educador convencido de que la escuela está en declive no actuará necesariamente sobre esta información por temor a las objeciones.
Por muy individuales que nos creamos, todos tenemos un deseo inherente de conformarnos. Los psicólogos llaman a esto el efecto vagón: las ideas, creencias, tendencias y conceptos se difunden entre la gente. Cuantas más personas las adopten, más personas se verán influenciadas a hacerlo.
En The Negotiator’s Fieldbook, se ofrece un ejemplo de cómo los abogados utilizan la prueba social:
Un abogado… puede mostrar ciertos comportamientos en la mesa de negociación (por ejemplo, puede intentar enmarcar la negociación como una búsqueda de resultados deseables en común) y así modelar el comportamiento para su contraparte. Esto, a su vez, podría inducir a su contraparte a comportarse de forma similar. Del mismo modo, un abogado podría utilizar pruebas de casos similares… mostrando con qué frecuencia -incluso quizás por qué cantidades- los litigantes de casos similares han llegado a un acuerdo. Demostrando que otras personas en situación similar han llegado a un acuerdo, el abogado puede persuadir a su contraparte de que el acuerdo también es apropiado para ella.
Robert Cialdini y la ciencia de la persuasión
Según Robert Cialdini, la prueba social es uno de los seis principios clave de la persuasión. Cuando se combina con la reciprocidad, la coherencia, la autoridad, el agrado y la escasez, puede utilizarse para influir en las acciones de la gente.
En un estudio, investigadores de la universidad de Nueva York colocaron a un hombre en una acera muy concurrida. Entre la multitud de personas, se detuvo y miró hacia arriba durante un minuto. El experimento de los psicólogos sociales Milgram, Bickman y Berkowitz se diseñó para probar el poder de la prueba social. Cuando un solo hombre miraba al cielo, el 4% de los transeúntes también miraban hacia arriba. Cuando se repitió el experimento con cinco hombres que miraban hacia arriba, el 18% de los transeúntes hicieron lo mismo, y para 15 la cifra fue del 40%. Este experimento es citado por Cialdini como una ilustración de cómo la prueba social persuade a las personas para que se comporten de determinadas maneras.
Otro estudio citado por Cialdini se refería a las donaciones benéficas, y descubrió que mostrar a la gente una lista de sus vecinos que habían donado a una organización benéfica conducía a un aumento sustancial de los fondos recaudados. Cuantos más nombres había en la lista, más gente donaba. Cialdini también explica cómo el uso de la prueba social puede ser contraproducente. Las campañas para reducir el consumo de drogas y alcohol que citan altos índices de abuso pueden tener el efecto contrario. La gente busca inconscientemente cumplir con los muchos otros que tienen este comportamiento.
Cialdini escribe:
El principio de la prueba social lo dice: Cuanto mayor sea el número de personas que consideren que una idea es correcta, más correcta será esa idea… Utilizaremos las acciones de los demás para decidir el comportamiento adecuado para nosotros, especialmente cuando veamos a esos otros como similares a nosotros… Cuando no estamos seguros, estamos dispuestos a depositar una enorme confianza en el conocimiento colectivo de la multitud… En primer lugar, parece que asumimos que si mucha gente hace lo mismo, deben saber algo que nosotros no sabemos… La prueba social es más poderosa para quienes se sienten desconocidos o inseguros en una situación concreta y que, en consecuencia, deben buscar fuera de sí mismos pruebas de cómo comportarse mejor en ella… Como el 95% de la gente es imitadora y sólo el 5% iniciadora, la gente se convence más por las acciones de los demás que por cualquier prueba que podamos ofrecer.
Ejemplos de prueba social
La falta de escepticismo suele ser el resultado de nuestras creencias sociales. Nadie creería una tontería tan absurda como una luna hecha de queso o una tetera voladora cuando se propone de una forma tan desconocida. Sin embargo, cuando nos encontramos con sistemas de creencias igualmente absurdos en contextos social o históricamente familiares, parecen tener una medida de prueba y estar establecidos o ser válidos. En otras palabras, el hecho de que mucha gente crea una mierda total crea una forma de prueba social” – Sia Mohajer
Un hecho desafortunado de la vida es que algunas personas buscan desesperadamente oportunidades, mientras que otras son bombardeadas con ellas. Una persona lucha por encontrar un trabajo, enviando su CV a todas partes. Otra persona ya tiene un papel impresionante y, sin embargo, le ofrecen constantemente otros. La propuesta de un libro es disputada por las editoriales. Otra es relegada directamente a la papelera. Una persona nunca consigue encontrar a alguien dispuesto a tener una cita, mientras que otra recibe propuestas sin parar a pesar de tener una relación. ¿Por qué ocurre esto? La respuesta es la prueba social.
Cuando se considera que alguien tiene éxito, talento o es atractivo, esa opinión se extiende. Cuando la prueba social está ausente, los demás se muestran más despectivos y atentos a los defectos. Dos personas podrían estar igualmente cualificadas, pero la que tiene un trabajo de alto nivel ya parece una elección segura para un papel clave. Dos escritores podrían tener el mismo talento, pero aquel cuyo libro anterior fue un bestseller tendrá muchos menos problemas para que le publiquen el siguiente. Y así sucesivamente.
El bosque petrificado de Arizona Un ejemplo clásico de prueba social ocurrió en el bosque petrificado de Arizona. El robo de madera petrificada inusual por parte de los visitantes se estaba convirtiendo en un problema grave, que agotaba el antiguo bosque. El personal colocó un cartel que decía: “Muchos visitantes anteriores han sacado la madera petrificada del parque, destruyendo el estado natural del Bosque Petrificado”. Esto pretendía disuadir de los robos, pero tuvo el efecto contrario. El agotamiento de la madera petrificada se triplicó. Los expertos que estudiaron el caso determinaron que los carteles habían servido de prueba social, haciendo que la gente sintiera que el acto estaba justificado.
Claques Otro ejemplo de prueba social es una claque. Una claque es un grupo de aplaudidores profesionales, situados en los teatros o en los teatros de ópera. Los claqueurs (miembros de una claque) se utilizan desde el emperador Nerón, cuyas representaciones eran aplaudidas por cinco mil soldados. En el siglo XVI, los claqueurs se convirtieron en un elemento habitual de las representaciones teatrales y operísticas. Su trabajo consistía en aplaudir una representación, animando a los demás a hacer lo mismo. La prueba social significaba que una vez que unos pocos empezaban a aplaudir, el resto hacía lo mismo. Los miembros del público veían que los demás parecían disfrutar de la obra y se iban con una visión más positiva de la misma. Aunque los clacquers son ahora raros, su existencia muestra cómo la prueba social puede distorsionar la realidad.
La Masacre de Jonestown La Masacre de Jonestown de 1978 es uno de los ejemplos más impactantes y aterradores del lado oscuro de la prueba social. Bajo el liderazgo del fanático religioso Jim Jones, 918 personas murieron en una comuna de Georgetown. Aunque el suceso fue técnicamente un suicidio en masa, el grado de coacción y fuerza bajo el que se produjeron las muertes y el hecho de que 1 de cada 3 fuera menor de edad hacen que sea más preciso hablar de masacre. Casi mil miembros de la secta bebieron veneno, incluidos niños. En cuestión de minutos, todos estaban muertos.
Tras esta tragedia (la peor pérdida de vidas americanas en una sola ocasión hasta el 11-S), el mundo se esforzó por dar sentido a cómo pudo ocurrir. Un elemento importante que surgió al estudiarlo fue el de la prueba social. Aislada del resto del mundo, la comuna no tenía influencias externas ni nadie a quien emular, salvo los demás. A la cabeza de la secta estaba el autoproclamado mesías Jim Jones, que manipulaba y controlaba a sus seguidores. Se utilizaba la fuerza para aplastar cualquier disidencia, lo que significaba que la gente no tenía otra opción que acatar. Se animaba a los miembros de la secta a que informaran a Jones de cualquier persona que se sintiera rebelde, y se rompían las familias para darle el control total. Si alguien se oponía, no tenía aliados con los que ponerse del lado y reforzar su cambio de opinión. Las pocas personas que sobrevivieron eran, en su mayoría, parejas que consiguieron permanecer juntas y tuvieron la prueba social que les proporcionaba el otro, necesaria para mantener sus opiniones. Deborah Blakey, una superviviente, dijo más tarde
Cualquier desacuerdo con los dictados de Jones llegó a considerarse “traición”. ….Aunque me sentía fatal por lo que estaba pasando, tenía miedo de decir algo porque sabía que cualquiera que tuviera una opinión diferente se ganaba la ira de Jones y de otros miembros.
El desgarrador discurso final de Jones, que manipuló a sus seguidores para que se suicidaran, puede escucharse aquí. Proporciona un claro ejemplo de cómo la gente sucumbió a la prueba social. A lo largo de la cinta, se oye a varias personas disentir, sólo para ser obligadas a someterse por sus compañeros.
Cómo utilizan los mercadólogos la prueba social
La prueba social es una llama para la polilla de la mente humana, y deja un rastro de fuego de destrucción en el camino de lo suficiente”
— Will Jelbert (El animal de la felicidad)
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A los vendedores les encanta utilizar la prueba social para animar a la gente a gastar más dinero. Si alguna vez sientes el extraño impulso de comprar algo que no necesitas, podría deberse a la prueba social.
Los vendedores lo consiguen de varias maneras:
- Utilizando a personas influyentes y famosas. Un fenómeno conocido por los psicólogos como “efecto halo y cuernos” significa que vemos un producto/servicio como más deseable si está asociado a alguien que nos gusta. En un nivel subconsciente, imaginamos que sus buenas cualidades se contagian al artículo anunciado. Asimismo, si deseamos ser como alguien, podemos pensar que cualquier cosa que respalde nos hará más parecidos a él.
- Implica popularidad. Los clubes nocturnos y los bares suelen hacer que los clientes esperen fuera, incluso cuando los locales no están llenos. Esto crea un aura de deseabilidad
- Reseñas/calificaciones. El 70% de las personas las miran antes de hacer una compra, para ver lo que otros piensan de un producto o servicio. Aunque éstas pueden ser parciales, anecdóticas o incluso falsas, juzgamos a las personas “como nosotros” como más fiables que las empresas. Por ejemplo, si alguien está pensando en comprar una determinada aspiradora, una sola reseña negativa puede hacerle desistir de ella, sin tener en cuenta que dicha reseña puede haberla utilizado incorrectamente.
