Las decisiones que tomamos rara vez son imparciales. La mayoría de nosotros ya sabemos que preferimos aceptar los consejos de las personas que nos gustan. También tendemos a estar más fácilmente de acuerdo con las opiniones de las personas que nos gustan. La tendencia a juzgar a favor de las personas y los símbolos que nos gustan se denomina sesgo del agrado o del amor.
Es más probable que ignoremos los defectos y cumplamos los deseos de nuestros amigos o amantes que los de extraños al azar. Favorecemos a las personas, los productos y las acciones asociadas a nuestras celebridades favoritas. A veces incluso distorsionamos los hechos para facilitar el amor. La influencia que ejercen sobre nosotros nuestros amigos, padres, amantes e ídolos puede ser enorme.
En general, esto es algo bueno, un sesgo que suma en el equilibrio en lugar de restar. Nos ayuda a formar relaciones exitosas, nos ayuda a enamorarnos (y a permanecer enamorados), nos ayuda a formar vínculos con otras personas que nos proporcionan una gran felicidad.
Pero debemos ser conscientes de dónde nos lleva esta tendencia a equivocarnos.
Por ejemplo, algunas personas y empresas han aprendido a utilizar esta influencia en su beneficio.
En su bestseller de psicología social Influencia, Robert Cialdini cuenta una historia sobre la exitosa estrategia de Tupperware, que en su momento registró unas ventas de más de 2,5 millones de dólares al día.
Como muchos sabemos, la empresa vendió durante mucho tiempo sus utensilios de cocina en fiestas organizadas por amigos de los clientes potenciales. En cada fiesta, había un representante de Tupperware que tomaba los pedidos, pero la anfitriona, la amiga de los invitados, recibía una comisión.
Estos clientes potenciales no están ciegos ante los incentivos y las presiones sociales que conlleva. A algunos no les importa, a otros sí, pero todos admiten un cierto grado de impotencia ante su situación con uno de los invitados frustrados:
Ha llegado a un punto en el que odio que me inviten a las fiestas de Tupperware. Tengo todos los recipientes que necesito; y si quisiera más, podría comprar otra marca más barata en la tienda. Pero cuando un amigo me llama, siento que tengo que ir. Y cuando llego, siento que tengo que comprar algo. ¿Qué puedo hacer? Es para una de mis amigas.
Es más probable que compremos en un entorno familiar y amistoso y bajo la obligación de la amistad que en una tienda desconocida o en un catálogo. Sencillamente, nos resulta mucho más difícil decir "no" o no estar de acuerdo cuando se trata de un amigo. La posibilidad de arruinar la amistad, o de ver nuestra imagen alterada a los ojos de alguien que nos gusta, es un poderoso motivador para cumplir.
El ejemplo de Tupperware es un verdadero "lollapalooza" a favor de la manipulación de la gente para que compre cosas. ¡Además de la tendencia a gustar, hay otros factores en juego: el sesgo de compromiso/consistencia, un sesgo por estrés, una influencia de la autoridad, un efecto de reciprocidad y algunos incentivos y desincentivos directos, por lo menos! (Las Lollapaloozas, de las que hablaremos más en el futuro, se producen cuando varias fuerzas poderosas se combinan para crear un resultado no lineal. Una buena forma de pensar en esto conceptualmente por ahora es que 1+1=3).
La tendencia a gustar es tan fuerte que se extiende más allá de las amistades cercanas. Resulta que también somos más propensos a actuar a favor de ciertos tipos de desconocidos.
¿Recuerdas haber conocido a alguien con quien congeniabas al instante, y que tras una conversación de 20 minutos parecía que lo conocías desde hacía años? Desarrollar un vínculo tan instantáneo con un desconocido puede parecer un proceso mítico, pero rara vez lo es. Hay varias tácticas que pueden utilizarse para hacer que nos guste algo, o alguien, más de lo que nos gustaría.
La apariencia y el efecto halo
A todos nos gusta participar en actividades con gente guapa. Esto forma parte de un prejuicio automático que entra en una categoría llamada El Efecto Halo.
El Efecto Halo se produce cuando una característica específica y positiva determina la forma en que los demás ven a una persona en relación con otros rasgos no relacionados. En el caso de la belleza, se ha demostrado que atribuimos automáticamente rasgos favorables, aunque no relacionados, como el talento, la amabilidad, la honestidad y la inteligencia, a quienes consideramos físicamente atractivos.
En su mayor parte, esta atribución pasa desapercibida. Por ejemplo, los candidatos atractivos recibieron más del doble de votos que los no atractivos en las elecciones federales canadienses de 1974. A pesar de las amplias pruebas de la predisposición hacia los políticos guapos, la investigación de seguimiento demostró que casi tres cuartas partes de los canadienses encuestados negaban rotundamente la influencia del aspecto físico en sus decisiones de voto.
El poder del Efecto Halo es que ocurre sobre todo por debajo del nivel de conciencia.
Fuerzas similares están en juego cuando se trata de las decisiones de contratación y la remuneración. Aunque los empresarios niegan que estén fuertemente influenciados por el aspecto físico, los estudios demuestran lo contrario.
En un estudio que evaluaba las decisiones de contratación basándose en entrevistas simuladas, el arreglo personal de los solicitantes desempeñaba un papel más importante en el resultado que las calificaciones del trabajo. En parte, esto tiene una base racional. Podríamos suponer que alguien que se presenta sin el "aspecto" adecuado para el trabajo puede ser deficiente en otras áreas. Si no sabe afeitarse y ponerse una corbata, ¿cómo vamos a esperar que actúe con los clientes? En parte, sin embargo, ocurre de forma subconsciente. Aunque nunca nos digamos conscientemente que "mejor aseo = mejor empleado", tendemos a actuar así en nuestra contratación.
Estos efectos van incluso más allá de la fase de contratación: se calcula que las personas atractivas en EE.UU. y Canadá ganan de media entre un 12 y un 14% más que sus compañeros de trabajo poco atractivos. Es difícil saber si esto se debe a un sesgo de gusto o quizás a la mayor confianza en sí mismo que se deriva de una apariencia superior a la media.
La apariencia no es la única cualidad que puede sesgar nuestras percepciones a favor de alguien. La siguiente en la lista es la similitud.
Similitud
Nos gusta la gente que se parece a nosotros. Ya sea por la apariencia, las opiniones, el estilo de vida o los antecedentes, tendemos a favorecer a las personas que en alguna dimensión son más parecidas a nosotros.
Un gran ejemplo del sesgo de similitud es el caso de la vestimenta. ¿Has estado alguna vez en un evento en el que te has sentido fuera de lugar porque ibas demasiado vestido o poco vestido? La sensación de incomodidad no está causada sólo por tu imaginación. Numerosos estudios sugieren que es más probable que hagamos favores, como dar una moneda o firmar una petición, a alguien que se parece a nosotros.
El sesgo de similitud puede extenderse incluso a rasgos tan ambiguos como los intereses y los antecedentes. Muchos vendedores están entrenados para buscar similitudes para producir una imagen favorable y de confianza a los ojos de sus clientes potenciales.
En Influencia: La Psicología de la Persuasión, Robert Cialdini explica:
Si hay material de acampada en el maletero, los vendedores podrían mencionar, más adelante, que les encanta alejarse de la ciudad siempre que pueden; si hay pelotas de golf en el asiento trasero, podrían comentar que esperan que la lluvia aguante hasta que puedan jugar los dieciocho hoyos que han programado para más tarde; si observan que el coche se compró fuera del estado, podrían preguntar de dónde es un cliente e informar -con sorpresa- de que ellos (o su cónyuge) también nacieron allí.
Estos son sólo algunos de los muchos ejemplos que pueden ser sorprendentemente eficaces para producir una dulce sensación de familiaridad. Múltiples estudios ilustran el mismo patrón. Decidimos rellenar encuestas de personas con nombres similares, compramos seguros a agentes de edad y hábitos de fumar parecidos, e incluso decidimos que los que comparten nuestras opiniones políticas merecen su tratamiento médico antes que el resto.
Sólo hay una conclusión: aunque las similitudes sean terriblemente superficiales, puede que acabemos queriendo a la otra persona más de lo que deberíamos.
"¿Y qué llegará a gustar y amar naturalmente un hombre, aparte de su padre, su cónyuge y su hijo? Pues le gustará y le encantará que le gusten y le amen".
— Charlie Munger
Elogios y cumplidos
Todos somos unos fenomenales chupadores de halagos. Estas no son palabras mías, sino de Robert Cialdini, y me suenan. Quizá, más que nada en este mundo, nos encanta que nos amen y, en consecuencia, amamos a los que nos aman.
Considera la técnica de Joe Girard, al que se ha llamado continuamente el "mayor vendedor de coches del mundo" y que ha entrado en el libro de los Récords Guinness.
Cada mes, Joe imprime y envía más de 13.000 tarjetas navideñas a sus antiguos clientes. Aunque el tema de la tarjeta varía según la estación y la celebración, el mensaje impreso siempre es el mismo. En cada una de esas tarjetas, Girard imprime tres sencillas palabras "Me gustas" y su nombre. Explica:
"No hay nada más en la tarjeta, nada más que mi nombre. Sólo les digo que me gustan". "Me gustas". Llegaba al correo cada año, 12 veces al año, como un reloj.
Joe comprendió un hecho sencillo sobre los humanos: nos encanta que nos quieran.
Como demuestran numerosos experimentos, independientemente de si el elogio es merecido o no, no podemos evitar desarrollar sentimientos cálidos hacia quienes nos lo proporcionan. Nuestra reacción puede ser tan automática, que desarrollamos afecto incluso cuando el intento de ganarse nuestro favor es obvio, como en el caso de Joe.
Familiaridad
Además de gustar a los que nos gustan y se parecen a nosotros, también nos suelen gustar los que conocemos. Por eso la exposición repetida puede ser una poderosa herramienta para establecer el agrado.
Hay un experimento divertido que puedes hacer para comprender el poder de la familiaridad.
Toma una foto tuya y crea una imagen en espejo en una de las herramientas de edición. Ahora, con las dos fotos en la mano, decide cuál de ellas, la real o la imagen en espejo, te gusta más. Enseña las dos fotos a una amiga y pídele que elija también la mejor.
Si tú y tu amiga sois como el grupo en el que se probó este truco, deberíais notar algo extraño. Tu amiga preferirá la huella real, mientras que tú pensarás que te ves mejor en la imagen del espejo. Esto se debe a que ambos preferís las caras a las que estáis acostumbrados. Tu amiga siempre te ve desde su perspectiva, mientras que tú has aprendido a reconocer y amar tu imagen en el espejo.
El efecto, por supuesto, se extiende más allá de las caras a los lugares, los nombres e incluso las ideas.
Por ejemplo, en las elecciones, podemos preferir a los candidatos cuyos nombres nos suenan más. El puesto de Fiscal General de Ohio fue reclamado por un hombre que, poco antes de su candidatura, cambió su apellido por el de Brown, un apellido de tradición política de Ohio. Aparte de su apellido, no había casi nada que le separara de otros candidatos igual o más capaces.
¿Cómo pudo ocurrir algo así? La respuesta se encuentra en parte en la forma inconsciente en que la familiaridad afecta a nuestro gusto. A menudo no nos damos cuenta de que nuestra actitud hacia algo está influida por el número de veces que hemos estado expuestos a ello en el pasado.
El amor por asociación y por recomendación
El carisma o la atracción no son requisitos previos para gustar: una mera asociación con alguien que te gusta o en quien confías puede ser suficiente.
El sesgo por asociación se manifiesta en muchos otros ámbitos y es especialmente fuerte cuando nos asociamos con la persona que más nos gusta: nosotros mismos. Por ejemplo, la relación entre un aficionado al deporte y su equipo local puede ser muy personal, aunque la asociación se base a menudo sólo en la ubicación compartida. Sin embargo, para el aficionado, el equipo es una parte importante de su autoidentidad. Si el equipo o el atleta ganan, él también gana, y por eso los deportes pueden ser tan emotivos. Los aficionados más entregados están dispuestos a meterse en peleas, quemar coches o incluso matar para defender el honor de su equipo. Ese sentimiento asociado de orgullo y logro es tan cierto para los famosos como para los deportes.
Cuando Kevin Costner pronunció su discurso de aceptación tras ganar el premio a la mejor película por Bailando con lobos, dijo
"Aunque no sea tan importante como la situación del resto del mundo, siempre será importante para nosotros. Mi familia nunca olvidará lo que ocurrió aquí; mis hermanos y hermanas Americanos, especialmente los Sioux Lakota, nunca lo olvidarán, y la gente con la que fui al instituto nunca lo olvidará."
Lo interesante de sus palabras es la idea de que sus compañeros de instituto lo recordarán, lo que probablemente sea cierto. Es probable que sus antiguos compañeros digan a la gente que fueron al instituto con Costner, aunque ellos mismos no tuvieran ninguna relación con el éxito de la película.
Las palabras de Costner ilustran que incluso una asociación trivial con el éxito puede reportar beneficios y generar confianza.
¿Quién más nos gusta, además de nosotros mismos, los famosos y nuestros equipos deportivos?
Las personas que hemos conocido a través de los que están cerca de nosotros: nuestros vecinos, amigos y familiares. Es de sentido común que una recomendación de alguien en quien confiamos es suficiente para desencadenar un leve agrado y opiniones iniciales favorables.
Hay varias empresas que utilizan la recomendación de amigos como táctica de venta. Los proveedores de redes, las aseguradoras y otros servicios de suscripción ofrecen una serie de ventajas a quienes ceden los datos de contacto de sus amigos.
El éxito de este método se basa en la idea implícita de que rechazar al representante de ventas que dice "tu amigo Jenny/Allan me ha sugerido que te llame" se siente casi tan mal como rechazar a los propios Jenny o Allan. Esta táctica, cuando está bien ejecutada, conduce a una cadena interminable de nuevos clientes.
¿Podemos evitar el agrado?
Tal vez la pregunta correcta no sea "cómo podemos evitar el sesgo de gustar", sino cuándo debemos hacerlo.
Alguien que está condicionado a gustar a las personas adecuadas y a elegir cuidadosamente a sus ídolos puede beneficiarse enormemente de estos sesgos. En su famosa charla, La psicología del juicio humano, Charlie Munger recuerda que tanto él como Warren Buffett se beneficiaron de caer bien a personas admirables:
Un ejemplo común y beneficioso para ambos fue el tío de Warren, Fred Buffett, que realizaba alegremente el interminable trabajo de la tienda de comestibles que Warren y yo acabamos admirando desde una distancia segura. Incluso ahora, después de haber conocido a tantas otras personas, dudo que sea posible ser un hombre más amable de lo que era Fred Buffett, que me cambió para bien.
Las palabras clave aquí son "desde una distancia segura".
Si tratas con vendedores y otras personas que se benefician claramente de tu simpatía, puede ser una buena idea comprobar si has sido influenciado. En estos casos poco claros, Cialdini nos aconseja centrarnos en nuestros sentimientos más que en las acciones de la otra persona que puedan producir agrado. Pregúntate cuánto de lo que sientes se debe al agrado frente a los hechos reales de la situación.
El momento de llamar a la defensa es cuando sentimos que el profesional nos gusta más de lo que debería en las circunstancias en las que nos sentimos manipulados.
Una vez que hayamos reconocido que el solicitante nos gusta más de lo que cabría esperar en las circunstancias dadas, deberíamos dar un paso atrás y cuestionarnos a nosotros mismos. ¿Estás haciendo el trato porque te gusta alguien o es porque realmente es la mejor opción que hay?
