Cómo persuadir a las personas para que cambien su comportamiento

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Se ha encomendado al gobierno y a las organizaciones de salud pública el desafío de cambiar el comportamiento: lograr que la gente no solo practique el distanciamiento social y el refugio en su lugar, sino que lo hagan durante semanas y potencialmente meses. No es sorprendente que casi todo el mundo confíe en el enfoque estándar para impulsar el cambio: dígale a la gente qué hacer. Exigencias como: «No salgas», «Mantente seis pies separados», «Lávate las manos» y «Usa máscaras faciales».

Aunque muchos de nosotros estamos siguiendo las recomendaciones hasta ahora, asegurarnos de que todos se adhieren a ellas durante el largo plazo es una pregunta más difícil. Algunas personas están todavía o han vuelto a reunirse en grupos. Algunas iglesias, con el apoyo de sus líderes locales, están incumpliendo las órdenes de quedarse en casa. Y los manifestantes han comenzado a exigir que las empresas reabran antes de lo que sugieren los expertos.

Las directivas no son particularmente eficaces para impulsar un cambio de comportamiento sostenido porque a todos nos gusta sentir como si tuviéramos el control de nuestras opciones. ¿Por qué compré ese producto, usé ese servicio o tomé esa medida? Porque I quería hacerlo. Así que cuando otros tratan de influir en nuestras decisiones, no sólo seguimos adelante, sino que rechazamos el intento persuasivo. Nos reunimos con un amigo, compramos más de una vez a la semana, no usamos máscara. Evitamos hacer lo que nos sugirieron porque no queremos sentir que alguien más nos está controlando.

Nuestro innato radar anti-persuasión eleva nuestras defensas, así que evitamos o ignoramos el mensaje o, peor aún, contra-argumentar, conjurando todas las razones por las que lo que alguien sugirió es una mala idea. Claro, el gobernador dijo que me quedara en casa pero están exagerando. Tal vez el virus es malo en alguna parte del país, pero no conozco a una sola persona que lo haya conseguido. Y además, mucha gente que lo consigue está bien de todos modos, así que, ¿cuál es el problema? Al igual que un entusiasta debate de la secundaria, empuja y empuja y plantea objeciones hasta que el poder persuasivo del mensaje se desmorone.

Así que si decirle a la gente que haga no funciona, ¿qué hace? En lugar de tratar de persuadir a la gente, conseguir que se persuadan a sí mismos es a menudo más efectivo. Aquí hay tres maneras de hacerlo.

1. Resalta una brecha.

Puede aumentar la sensación de libertad y control de las personas señalando una desconexión entre sus pensamientos y acciones, o entre lo que podrían recomendar a los demás en lugar de hacerlo ellos mismos.

Llévate a quedarte en casa. Para los jóvenes que puedan resistirse, pregúntele qué sugirieran que hagan un abuelo mayor o un hermano o hermana menor. ¿Los querrían fuera, interactuando con personas posiblemente infectadas? Si no, ¿por qué creen que es seguro para ellos hacerlo?

La gente se esfuerza por la consistencia interna. Quieren que sus actitudes y acciones se alineen. El resaltado de la desalineación les anima a resolver la desconexión.

Los funcionarios de salud de Tailandia utilizaron este enfoque en la campaña contra el tabaquismo. En lugar de decirle a los fumadores que su hábito era malo, tenían niños pequeños que se acercaba a los fumadores en la calle y les pediría una luz. No es sorprendente que los fumadores les dijeran a los niños que no. Muchos incluso les dio conferencias a los niños y niñas acerca de los peligros de fumar. Pero antes de irse, los niños entregaron a los fumadores una nota que decía: «Te preocupas por mí… pero ¿por qué no por ti mismo?» En la parte inferior había un número gratuito que los fumadores podían llamar para obtener ayuda. Las llamadas a esa línea saltaron más del 60% durante la campaña.

2. Plantear preguntas.

Otra forma de permitir la agencia es hacer preguntas en lugar de hacer declaraciones. Los mensajes de salud pública tratan de ser directos: «La comida chatarra te hace grasa». «Conducir ebrio es un asesinato». «Sigue abrigándose en su lugar.» Pero ser tan fuerte puede hacer que la gente se sienta amenazada. El mismo contenido se puede formular en términos de una pregunta: «¿Crees que la comida chatarra es buena para ti?» Si la respuesta de alguien es no, ahora están en una situación difícil. Al alentarlos a expresar su opinión, han tenido que poner una apuesta en el terreno — para admitir que esas cosas no son buenas para ellos. Y una vez que han hecho eso, se vuelve más difícil mantener justificando los malos comportamientos.

Las preguntas cambian el rol del oyente. En lugar de contradiscutir o pensar en todas las razones por las que no están de acuerdo, están clasificando su respuesta a su consulta y sus sentimientos u opiniones sobre el asunto. Y este cambio aumenta el buy-in. Alienta a la gente a comprometerse con la conclusión, porque aunque la gente puede no querer seguir la pista de otra persona, están más que felices de seguir la suya. La respuesta a la pregunta no es solo cualquier respuesta; es su respuesta, reflejando sus propios pensamientos personales, creencias y preferencias. Eso hace que sea más probable que impulse la acción.

En el caso de esta crisis, preguntas como «¿Qué tan malo sería si sus seres queridos se enferman?» podrían resultar más eficaces que las directivas para impulsar el compromiso con el distanciamiento social a largo plazo o intermitente y las prácticas de higiene vigilantes.

3. Pide menos.

El tercer enfoque es reducir el tamaño de la pregunta.

Un médico estaba tratando con un camionero obeso que bebía tres litros de Mountain Dew al día. Ella quería pedirle que dejara el pavo frío, pero sabía que probablemente fallaría, así que intentó otra cosa. Ella le pidió que fuera de tres litros al día a dos. Se quejó, pero después de unas semanas, fue capaz de hacer el cambio. Luego, en la siguiente visita, le pidió que redujera a un litro al día. Finalmente, después de que él pudo hacer eso, sólo entonces ella sugirió cortar la soda por completo. El camionero todavía bebe una lata de Mountain Dew de vez en cuando, pero ha perdido más de 25 libras.

Especialmente en tiempos de crisis, las organizaciones de salud quieren grandes cambios de inmediato. Todos deberían seguir viviendo en casa, solos, durante dos meses más. Pero pide tan grande a menudo ser rechazado. Son tan diferentes de lo que la gente está haciendo actualmente que caen en lo que los científicos llaman «la región del rechazo» y son ignorados.

Un enfoque mejor es marcar la solicitud inicial. Pide menos inicialmente, y luego pide más. Tome una pregunta grande y descomponerlo en trozos más pequeños y manejables. Los funcionarios gubernamentales que responden a la pandemia ya lo están haciendo hasta cierto punto fijando las fechas iniciales de finalización de las medidas de distanciamiento social y luego ampliándolas. Pero podría haber más oportunidades, por ejemplo, cuando los expertos permiten que se levanten algunas restricciones —por ejemplo, en pequeñas reuniones— pero insisten en que otras, como conciertos o eventos deportivos, sigan estando prohibidas.

Ya sea que animemos a la gente a distanciarse socialmente, comprar solo una vez a la semana, lavarse bien las manos y usar máscaras faciales, o cambiar el comportamiento de manera más amplia, demasiado a menudo optamos por un enfoque particular: Empujar. Suponemos que si sólo le recordamos a la gente de nuevo o les damos más hechos, cifras o razones, ellos vendrán. Pero, como sugiere la reciente reacción contra las restricciones relacionadas con Covid-19, esto no siempre funciona a largo plazo, especialmente cuando sus demandas no tienen una fecha de finalización fija.

Si en cambio entendemos las barreras clave que impiden el cambio, como la reacción, y empleamos tácticas diseñadas para superarlas, podemos cambiar cualquier cosa.