Cómo los vendedores pueden superar el corto plazo

Resumen ejecutivo

Según la Encuesta CMO de agosto de 2019, los líderes de marketing de EE. UU. Dedican la mayor parte de su tiempo a “administrar el presente” en lugar de “prepararse para el futuro”. Los autores muestran qué impulsa este enfoque en el presente y qué pueden hacer los profesionales de marketing. para adoptar un enfoque futuro.

  

   Personal de HBR
   

  El marketing tiene que ver con la estrategia, ¿o no? Para averiguarlo, la encuesta de CMO de agosto de 2019 preguntó a los líderes de marketing de EE. UU .: “¿Cuánto tiempo pasas administrando el presente versus preparándote para el futuro del marketing en tu empresa?” En general, 341 líderes respondieron informando que dedican el 68.5% de su tiempo a “administrar el presente” y solo el 31.5% de su tiempo a “prepararse para el futuro”. Este hallazgo se aplica al tamaño de la empresa, el sector y la industria.
  Este hallazgo puede sorprenderle dada la charla comercial y de marketing sobre el desarrollo de un negocio digital y la navegación del cambio tecnológico hacia un futuro mejor. Visite cualquier blog de marketing y encontrará profesionales discutiendo el uso de tecnologías avanzadas como inteligencia artificial, aprendizaje automático, personalización y análisis para ganar negocios futuros al mejorar la experiencia del cliente y crear nuevos productos y servicios. Entonces, ¿qué explica esta aparente desconexión?
  Mirando otra evidencia en The CMO Survey y business press, hemos identificado cuatro factores que hacen que los especialistas en marketing se centren en el presente a expensas del futuro:
  Presión por ganancias a corto plazo: El papel del marketing a menudo se ve como una palanca para impulsar las ventas a corto plazo en lugar del motor de crecimiento a largo plazo que se ha demostrado . La presión trimestral sobre las ganancias del mercado de valores desencadena la necesidad de centrar las campañas de marketing en lograr ganancias inmediatas para los clientes o ampliar las líneas de productos en lugar de desarrollar nuevas capacidades o crear una suscripción innovadora o negocios de plataforma.
  Muy pocos roles estratégicos: A los mercadólogos a menudo se les asignan roles tácticos, como la gestión de las redes sociales o las promociones. Vemos esto en los resultados de agosto de 2019 CMO Survey que muestran que el marketing lidera la entrada al mercado en solo el 37% de las empresas, el crecimiento de los ingresos en solo el 36% y la selección del mercado en solo el 20.6%. Si los especialistas en marketing no tienen un asiento en la mesa del líder, no tendrán la credibilidad para inspirar o liderar un cambio estratégico.
  Ambigüedad de roles: Además, en la Encuesta CMO de febrero de 2019 , solo uno de cada tres líderes de marketing informó que sentían que su rol era “muy claro”. son demasiado ambiguos, creemos que es probable que los especialistas en marketing se centren en prioridades inmediatas en lugar de estrategias a largo plazo para lograr ganancias rápidas y proteger lo que pueden controlar.
  Estructura de compensación del vendedor: En la encuesta de febrero de 2019, los vendedores informaron que el 18.9% de su compensación es un bono de rendimiento, en promedio, con un 8.2% adicional en el capital de la compañía. Este desequilibrio puede llevar a centrarse en el éxito a corto plazo en las métricas financieras para lograr bonificaciones de rendimiento, en lugar de centrarse en objetivos estratégicos a largo plazo asociados con la creación de capital en la empresa.
  Entonces, ¿qué debe hacer si su organización de marketing está atrapada en el torbellino caótico del presente y no tiene el tiempo o los recursos para prepararse para el futuro? Aquí hay algunas conclusiones útiles que una de nosotras (Christine) ha encontrado en su enseñanza, investigación y trabajo con compañías que creemos que pueden ayudar a los líderes de marketing a reenfocarse en el futuro.
 

Adoptando un enfoque futuro

  Asigne tiempo cada semana para pensar a largo plazo: La planificación estratégica no debe ser algo que ocurre una vez al año. Debería ser parte del pensamiento diario y semanal de los equipos de marketing. La visión a largo plazo significa pensar en la construcción de marca y las relaciones con los clientes, ambas jugadas a largo plazo, incluso cuando se toman decisiones a corto plazo. Puede alentar a sus líderes y equipos a pensar en el futuro preguntando cómo las decisiones a corto plazo contribuyen a las estrategias corporativas y de marketing. Si no lo hacen, deben presentarse o cancelarse por completo.
  Invierta en capacidades de marketing: El conocimiento y las habilidades de nivel organizacional integrados en los procesos clave son motores que impulsan el éxito. Las capacidades permiten a las empresas repetir éxitos, trabajar de manera más productiva, eliminar errores e institucionalizar prácticas. También dificultan la imitación de los compañeros, lo que amplía la brecha competitiva con el tiempo. Los especialistas en marketing informan que abordan el desarrollo de capacidades principalmente contratando a nuevos empleados con esas habilidades o capacitando a los empleados existentes (59.8%), pero también dependen del aprendizaje de las agencias (14.5%) y consultorías (12.2%) para equiparlos con nuevas capacidades e incorporarlos. en su cultura. Averigüe qué capacidades son clave para su negocio y compálelas. Además de esto, trabaje para crear una cultura de aprendizaje continuo, donde los empleados puedan obtener nuevas habilidades de manera regular.
  Impulse las decisiones a partir de los datos: Los especialistas en marketing informan que utilizan análisis de marketing para tomar decisiones solo el 39.3% del tiempo. Esto es muy bajo. La incorporación de análisis en las arquitecturas de decisión puede promover un enfoque más sólido basado en datos que no sea demasiado reactivo a los eventos a corto plazo y aleje a los vendedores de los “instintos intestinales” que están cada vez más fuera de lugar en nuestra cultura basada en datos.
  Centrarse en el crecimiento: Los especialistas en marketing informan en la Encuesta CMO de febrero de 2019 que “impulsar el crecimiento” es su principal desafío. Creemos que también puede ser su boleto para mantener un enfoque en el futuro. Una mentalidad de crecimiento, por definición, pone el énfasis en nuevos mercados, nuevos productos y servicios y nuevos socios. Los directivos deben alentar a los especialistas en marketing a asumir riesgos calculados que se alineen con el crecimiento corporativo y que estos comportamientos se refuercen en la fijación de objetivos anuales y los incentivos de rendimiento.

  Profundizar los lazos interfuncionales: Cuando los socios de marketing con I + D, digital, tecnología, operaciones y finanzas, su objetivo son los resultados críticos a nivel de empresa. El marketing puede, a su vez, mantener un enfoque estratégico en servir al cliente. El valor de estos lazos es la razón por la cual las empresas están estableciendo cada vez más equipos interfuncionales para abordar imperativos de transformación críticos, como mejorar la experiencia del cliente. Recuerde que la historia de éxito de Amazon Prime no se predijo. El programa fue muy controvertido dentro de la compañía cuando se lanzó en 2005. Desde entonces se ha convertido en una gran plataforma para el crecimiento.
  Financiar la comercialización a largo plazo: La creación de crecimiento requiere una inversión sostenida. Los especialistas en marketing han informado que su presupuesto es de aproximadamente el 9.8% de los ingresos de la empresa y ha oscilado entre el 6% y el 11% desde 2011 en The CMO Survey. El presupuesto de marketing como porcentaje del presupuesto de la empresa coincidió con su nivel más alto en la historia de la encuesta con un 12% este año. A medida que las empresas crecen a nivel mundial, ingresan a nuevos mercados y digitalizan productos y servicios, es probable que necesiten invertir en marketing para impulsar nuevas capacidades. Esto significa que es probable que los presupuestos de marketing más altos estén aquí para quedarse, aunque pueden reducirse temporalmente durante las recesiones.
  Demuestre el impacto de marketing: Cuando se les preguntó si pudieron demostrar el impacto del gasto de marketing a largo plazo solo el 41.6% dijo que pudo probar el impacto cuantitativamente, el 39.7% dijo que tenía un buen sentido cualitativo del impacto pero no puede medirlo cuantitativamente, y el 18.7% aún no pudo mostrar el impacto. Alrededor del 10.8% de los vendedores calificaron que proporcionar el ROI de las actividades de marketing como su desafío número uno. Cuantos más especialistas en marketing puedan demostrar su impacto, más probabilidades tendrán de recibir recursos adicionales para promover la planificación estratégica. La capacidad de utilizar el análisis de datos para demostrar el ROI se convertirá en una prioridad estratégica en la industria y separará a los vendedores de súper estrellas del resto.
  No compita en precio: valor de construcción: Según la encuesta más reciente de CMO, los líderes de marketing ahora creen que los clientes están menos centrados en precios bajos que en obtener un servicio excelente y una calidad de producto superior . Una economía boyante puede crear un cambio tal como los clientes se preocupan menos por la deuda y más por la calidad. Siga estas tendencias para generar más valor en las ofertas; no utilice productos básicos ni compita en precio. Esta estrategia prepara el escenario para el crecimiento a largo plazo con opciones para innovar, profundizar las relaciones con los clientes y asociarse para acceder a nuevas fuentes de valor y nuevos mercados.
  La naturaleza humana es enfocarse en tareas fáciles que mantengan el negocio activo, pero con el tiempo esta mentalidad a corto plazo ofrece resultados decrecientes. El marketing puede conducir al futuro con el soporte y el enfoque correctos.
  Los autores agradecen a Holly Larson, quien contribuyó con este artículo. La encuesta CMO está patrocinada por la American Marketing Association, Deloitte, y la Fuqua School of Business de la Universidad de Duke.